マーケティング担当者の中には、コロナ禍が落ち着き、Z世代に向けたマーケティングをさらに強化しようと考えている人も多いのではないでしょうか？

そこで本記事では、Z世代の消費行動の特徴やマーケティングで成功するポイントなどを詳しくご紹介します。

Z世代とは？

Z世代向けのマーケティングを検討する前に、まずZ世代の定義や特徴について把握しましょう。

Z世代の定義

Z世代とは、一般的に2000年から2010年ごろに生まれた世代を指します。年齢でいうと、13歳から23歳くらいの人のことです（2023年現在）。

Z世代という名称は、アメリカの「ジェネレーションZ」から生まれ、他にも下記のように「X世代」「Y世代」「α世代」があります。

•  X世代：1960年～1980年ごろ（43歳〜63歳くらい）

• Y世代：1980年〜2000年ごろ（23歳〜43歳くらい）

• Z世代：2000年〜2010年ごろ（13歳〜23歳くらい）

• α世代：2010年〜（12歳以下）

•  

消費区分として上記のように分けられますが、おおよその年齢・世代であり、明確な定義はありません。

Z世代の特徴

Z世代の特徴は、次の4つがあります。ここではそれぞれの特徴をご紹介します。 

• デジタルネイティブである

• SNSで積極的なコミュニケーションを行う

• 社会問題への意識が高い

• 多様性（ダイバーシティ）を重視する

• 個性を大切にする

デジタルネイティブである

Z世代は、生まれたときからインターネットやスマートフォン、タブレットなどが身近にある世代です。

小さいころからスマートフォンなどのデジタル端末に触れてきたことから、インターネット検索はもちろん、X（Twitter）やInstagramといったSNSを日常的に利用し、情報収集や発信を行います。

SNSで積極的なコミュニケーションを行う

他の世代と比べて、Z世代はSNSでのコミュニケーションがもっとも活発です。

総務省「令和3年度情報メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、20代の休日の利用時間は100分を超え、30代の約2倍となっています。

（出典：令和3年度情報メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書）

中でも普段よく利用するSNSとしては、Instagram、YouTube、TikTok、Twitterです

（出典：Z総研「Z世代がよく見ているSNS第1位とは？〜Z総研トレンド通信Vol.20『SNS編』〜」）

社会問題への意識が高い

社会問題への意識が高く、サステナビリティなど社会貢献を重視する傾向があります。

1990年代後半に気候変動などの社会問題が大きく取り上げられたことが、Z世代の関心が高くなった要因でしょう。

またインターネットやSNSで、世界の最新情報として社会問題に触れる機会が多いことも一因といえます。

そのためZ世代は購買行動においても、企業・ブランドの社会的な価値はもちろん、CSR（企業の社会的責任）に共感できるかを軸に判断する傾向があります。

多様性（ダイバーシティ）を重視する

さまざまなアイデンティティを尊重し、自分と異なる考え方・価値観などを受け入れる傾向があります。

2022年にビッグローブ株式会社が実施した「Z世代の意識調査」によると、18歳〜25歳の男女600人のうち8割が「多様性は大切だと思う」と回答しています。

個性を大切する

ダイバーシティを尊重する一方で、自分の個性も大切にする傾向があります。

消費行動においても「自分らしさ」を追求することから、ブランド名にかかわらず自分の価値観に合う商品を購入することがほとんどです。

Z世代マーケティングが重視される理由

多くの企業がZ世代のマーケティングに注力しています。なぜZ世代を重視しているのでしょうか。主な理由は下記の3つです。

• 今後の消費を担う世代だから

• 他世代とは異なる価値観を持つから

• SNSでの発信力が高く影響力があるから

今後の消費を担う世代だから

Z世代は今後、経済力をつけ購買力が高まることから、マーケティングにおいて重要な世代と考えられています。

日本ではZ世代が占める人口の割合は15％（約1,800万人）ですが、世界では32％（約24億人）です。近年、グローバル市場に挑戦する日本企業も多いことから、国内はもちろん国外のマーケティングにおいてもZ世代は重要なターゲット層になっています。

他世代とは異なる価値観を持つから

Z世代は、X世代・Y世代とは異なる価値観をもっています。そのためテレビCMや新聞広告といった従来のマーケティング手法だけでは、Z世代には響かないのが現状です。

Z世代向けのマーケティングを成功させるためには、彼らの価値観を把握し、世代に合ったアプローチをすることが重要です。

SNSでの発信力が高く影響力があるから

Z世代はSNSでの発信力が高く、影響力をもつインフルエンサーも多く活躍しています。

商品・サービスの情報がSNSで拡散されると、日本だけでなく世界にまで情報が行き渡り、売上に大きく影響することも珍しくありません。

そのため企業マーケティングでは、Z世代のオンラインでの行動を考慮し、施策を打つ必要があるでしょう。

Z世代の消費行動の特徴

Z世代の消費行動は、他の世代とは異なる特徴が多くあります。

• 入念に情報収集する

• 広告やヤラセに拒否反応を起こしやすい

• ブランドよりも本質的な価値を重視する

• コスパ・タイパを重視する

• リアル（オフライン）で体験できる場をつくる

入念に情報収集する

Z世代は、インターネットやSNSでの情報収集を日常的に行っています。インターネット検索はZ世代に限らずどの世代でも一般的ですが、下記のグラフのとおり、Z世代はInstagramやX（Twitter）でも情報収集をします。

SNSでの検索では「ハッシュタグ検索」を活用するのが特徴です。ハッシュタグ検索とは、X（Twitter）やインスタグラムで「#（ハッシュタグ）」をつけて検索を行うこと。これにより実際の利用者の口コミなどの情報収集が可能です。

またインフルエンサーがおすすめする商品・サービスを見て、実際に購買行動を起こすことも多くあります。

（出典：SHIBUYA109 lab.「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」）

広告やヤラセに拒否反応を起こしやすい

積極的にSNSを利用する一方で、広告やヤラセに拒否反応を起こしやすい傾向です。

Z世代は、同じ広告を繰り返し目にしたり、押し売りを感じたりすると、嫌悪感をもつ人が多いといわれています。

特にヤラセには敏感で、信頼するインフルエンサーの投稿であっても「PRなのか」を見極めているようです。

ブランドよりも本質的な価値を重視する

ブランドや高級感ではなく、「使いやすさ」「実用性」といった本質的な価値を重視して商品を購買します。

というのもZ世代は、2008年以降のリーマンショックによる不況で、両親や周りの大人の堅実な生活を見て育っているからです。

また自分の個性を大切にすることから、ブランドよりも「個性を表現できるか」を重視します。

「有名ブランドだから」「高級だから」という理由で購買することはあまりなく、購買行動では保守的といえます。

コスパ・タイパを重視する

Z世代は不況下で育ったことから、貯蓄や節約に関心をもち、コストパフォーマンス（コスパ）を重視する傾向です。

そのため商品を検討するときは、SNSなどで入念に情報収集し、コスパのいいものを購入します。

また時間の効率性として、タイムパフォーマンス（タイパ）も重視する傾向もあります。

タイパとは、時間対効果のことで、かけた時間に対する満足度のこと。

最近では、YouTubeなどで「ショート動画」や「切り抜き動画」が流行っており、タイパを重視する傾向が現れているでしょう。

オンラインだけでなくリアルな体験も重視する

デジタルネイティブであることから、「Z世代はオンラインのみを重視するのでは？」と思う人も多いかもしれません。

しかし実際は、オンラインだけでなくリアルな体験にも価値を置いており、その傾向は他の世代よりも高いとさえいわれています。

そのため購買行動では、オンラインショッピングを活用しながらも、「実店舗での買い物を楽しみたい」「実際に商品を触って購入したい」という人が多い傾向です。

これは、実店舗で店員との会話や実体験によってオンライン上では得られない情報を得たいという欲求の現れといえるでしょう。

Z世代向けマーケティングで成功するポイント6つ

Z世代をターゲットにしたマーケティングで成功するには、下記6つのポイントがあります。

• 質の高い情報を発信する

• チャネルを使い分けてアプローチする

• インフルエンサーを活用する

• シェアしたくなる仕掛けをつくる

• 商品・サービスに共感して納得して購入してもらう

• リアル（オフライン）で体験できる場をつくる

質の高い情報を発信する

Z世代はデジタルネイティブのため、他の世代に比べてオンライン上の膨大な情報から「何が正しい情報か」を見分けるスキルに長けています。

SNSやインフルエンサーなどから情報収集し、自ら正しい情報を見つけ出して誤った情報は切り捨てていくのです。

近年は、Z世代に限らず、企業が正しい情報を発信することが当たり前という風潮になっています。

そのため商品の価格はもちろん、原産地や成分といった正しい情報を、誰にとっても分かりやすい表現で伝えることが重要です。

さらにリサーチ会社などに依頼し、ユーザーにアンケート調査を実施するのも有効です。第三者が実施したアンケート結果を公表することで、ユーザーからの理解を得やすくなるでしょう。

チャネルを使い分けてアプローチする

Z世代は、目的に応じてSNSやアカウントを使い分けて、情報収集・発信をします。そのため、企業は各チャネルの利用者層や活用方法を理解し、プロモーションを行うと効果的です。

主なSNSと、使い分けは下記のとおりです。

（出典：SHIBUYA109 lab.「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」）

中でもX（Twitter）は、他のSNSに比べて圧倒的に拡散力が高く、キャンペーン情報の告知に最適です。一方、Instagramでは写真や動画などのビジュアルを重視して投稿し、ファンを醸成するといいでしょう。

インフルエンサーを活用する

Z世代は、SNS上で影響力のあるインフルエンサーの情報を参考にして、購買行動を行う傾向があります。そのためインフルエンサーを活用したプロモーションが効果的です。

SHIBUYA109 lab.の「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によると、Z世代が商品を検討するときにSNSで参考にする情報は、下記のようになっています。

SNSでの参考情報

（参考：SHIBUYA109 lab.「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」）

女性・男性いずれも、インフルエンサーの情報を参考にしていることが分かります。

しかしインフルエンサーであれば誰でもいいというわけではありません。商品・サービスとの親和性の高いこと、またターゲット層とインフルエンサーのフォロワーが合致していることが重要です。

シェアしたくなる仕掛けをつくる

話題性のあるキャンペーンなどを実施し、自然にシェアしたくなる仕掛けをつくるといいでしょう。なぜなら、Z世代はSNSで「面白い情報」や「役立つ情報」などをシェアすることが日常になっているからです。

企業のマーケティングでは、下記のようなキャンペーン実施が効果的です。

• 指定ハッシュタグをつけて投稿するキャンペーン

• リポスト（リツイート）または「いいね」をするキャンペーン

• 商品の写真を投稿するキャンペーン

上記のように、キャンペーンの応募条件を「ハッシュタグ」や「リポスト・いいね」などとすることで拡散され、成果が出やすくなるでしょう。

商品・サービスのストーリーを伝え、共感して購入してもらう

Z世代は、本質的な価値を重視することから、機能やスペック、価格だけではなく商品・サービスの背景にあるストーリーを伝えることが重要です。

ここでは、例として「10万円のカバン」のキャッチコピーで考えてみましょう。 

A：本革で使いやすいカバン

B：創業100年。脈々と技術を引き継いだ職人が、一つひとつ丁寧に作り上げたカバン

上記を見ると分かるとおり、ストーリーを伝えた「B」の方が訴求力は高く、共感して購入してもらいやすくなるはずです。さらに、自社のビジョンをブランドストーリーとして展開することで、よりブランドに愛着をもってもらいやすくなるでしょう。

リアル（オフライン）で体験できる場をつくる

オンラインで入念に情報収集をする一方で、リアルな体験を重視するのがZ世代の特徴です。そのため、オンラインショップだけでなく、実際に商品に触れられる実店舗やポップアップストアを展開することが大切です。

商品を体験したり店員と話したりする場を設けることで、ブランドや商品の魅力を伝えられ、より濃いファンを創出できます。特にポップアップストアは、顧客とコミュニケーションがとれるだけでなく、期間限定のため話題作りにもつながります。 Z世代は、SNSでの情報共有を好むことから、拡散されやすく、認知拡大が期待できるでしょう。

Z世代向けマーケティング成功事例3選

Z世代向けのマーケティングを検討する前に、成功事例を知ることも重要です。ここでは、下記3つの事例をご紹介します。

• ロート製薬：TikTok

• 湖池屋：LINE上のオンラインゲーム

• サンリオ：仮想テーマパーク

ロート製薬：TikTok

ロート製薬では、スキンケア商品の認知拡大としてTikTokを活用しています。

商品の紹介だけでなく、「スクールメイク」や「日焼け止めの塗り忘れやすい箇所5選」といったお役立ち情報も紹介。フォロワーからの質問にも回答しています。

2〜3日に1回投稿し、フォロワー数は約8万2000人と多くのフォロワーを抱えています（2023年9月現在）。

湖池屋：LINE上のオンラインゲーム

スナック菓子の大手メーカーの湖池屋では、ECサイト「湖池屋ONLINE」の集客施策として、オリジナルゲームを2023年1月〜7月末の期間限定でリリース。

LINE公式アカウントを友だち登録することで、LINE上でゲームを楽しめる仕組みでした。

ゲームは、人気商品のキャラクターが登場し、農場を発展させるというもの。LINE公式アカウントの友だち登録数は30％向上し、ECサイトの集客数も向上しました。

サンリオ：仮想テーマパーク

サンリオは、ハロー・キティを代表とするキャラクターを輩出し、グッズ販売やデジタルコンテンツの提供などを行っています。

近年、SNSや動画配信などに注力する一方、2022年にバーチャルイベントを開催。

2023年の第2回では、サンリオピューロランドで人気のパレードをバーチャルで実施し、来場者数は延べ120万人と大成功を収めました。

Z世代の次はα世代へのマーケティングが重要

ここまでZ世代向けマーケティングの重要性について説明しました。

Z世代に注力することはもちろん大切ですが、Z世代の次の世代「α世代（12歳以下）」にも注力することも重要です。

なぜならZ世代同様、α世代も今はまだ購買力がないものの、いずれは労働市場に参入し、影響力をつけるからです。また、α世代＝親世代へもアプローチができるという点でも昨今注目されています。

【参考記事】
今から取り組むべき！アルファ世代マーケティングが注目される理由と効果とは

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SNSや広告が届きにくいα世代に対して、デジタル疑似体験を提供することで日常の中に企業・ブランドとの接点がうまれ、ファン化に期待できます。さらにα世代が企業やブランドを好きになると、その親である「Y世代（ミレニアム世代）」の消費活動にも大きな影響をもたらします。

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