ふるさと納税は年々受入額が上昇しており、納税者からの期待や注目度も高まっています。

自治体間での競争も激化の傾向にあることから、さまざまな自治体で寄付金を集める取り組みが行われています。

「選ばれる自治体」になるためには、魅力ある返礼品を準備すること以外に、プロモーションに力を入れることも重要です。まず知ってもらうこと、そして「面白い」「魅力的」と興味を持ってもらうことが寄附を得る一歩となるためです。ふるさと納税も本来の目的は「ふるさとの魅力発信」にあります。

そこで本記事では、ふるさと納税の寄付金を多く集めるために重要となる「プロモーション」について、解説します。

最新の利用状況や、寄付金を増やすことに成功した広告事例・取り組みもご紹介するので、ぜひご参考ください。

2023年最新！ふるさと納税の利用状況

総務省が発表した「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和5年度実施）」を元に、最新のふるさと納税の状況をご紹介します。

令和4年度のふるさと納税受入額は過去最高に

ふるさと納税の受入額（寄付額）及び受入件数（寄付件数）は、制度が開始された平成20年度から年々右肩上がりに上昇しています。令和4年度の実績は受入額 約9,654億円、受入件数 約5,184万件と過去最高値となりました。

【ふるさと納税の受入額及び受入件数の推移（全国計）】

※画像引用：「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和5年度実施）」（総務省）

ふるさと納税の寄付額等が増えるなか、自治体間の格差が明確化し問題となっています。

多額の税収を得られる自治体がある一方、ふるさと納税の「流出」により税収が減った自治体もあるためです。また、自治体の認知度が低いために「選ばれない」ケースもあります。

ふるさと納税への関心は今後も高まっていくことが予想されるため、自治体としては地域・特産品の魅力の発信や効果的なプロモーションに力を入れることが求められるでしょう。

令和4年度ふるさと納税人気ランキング

令和4年度のふるさと納税人気ランキングTOP10は次のとおりです。

TOP10の間でも受入額には大きな差があることが見て取れます。

※参照：「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和5年度実施）」（総務省）

一方、ふるさと納税「流出額」ランキングでは、1位 神奈川県横浜市（約272億円）、2位愛知県名古屋市（約159億円）、3位大阪府大阪市（約149億円）でした。

総務省では、ふるさと納税はそもそも都市部と地方の格差を是正する手段の一つとして導入された制度のため、都市部から地方に対して税が流出するのは止むを得ない部分もあると説明しています。

ふるさと納税プロモーションが重要な理由と効果的なPR施策

ふるさと納税において、なぜプロモーションが重要となるのでしょうか。

自治体がプロモーションに力を入れるべき理由と効果的なPR施策について解説します。

ふるさと納税プロモーションが重要な理由

ふるさと納税において、重要なのは「まず地域について知ってもらうこと」です。

自治体について知ってもらい、興味を持ってもらい、賛同してもらうことがふるさと納税の寄付に繋がるためです。

ふるさと納税は単に寄付金を集めることだけが目的の制度ではありません。

地域特産品や文化、観光資源などの魅力を広め地域ブランドを強化したり、市民や企業に自分たちの地域に対する愛着を高め、地域社会への参加と協力を奨励したりする目的もあります。

寄付者と自治体との協力を通じて地域の活性化を図ることを目指していると言えるでしょう。

近年はふるさと納税の自治体間競争も激化傾向にあり、待つだけの受け身の姿勢では認知度を高めることはできません。

多くの人に「地域について知り、応援したい」と思ってもらうためには、積極的なプロモーションを実施していく必要があります。

ふるさと納税プロモーションに効果的なPR施策

ふるさと納税をプロモーションする方法はさまざまあります。多くの自治体で行われているPR施策は次のとおりです。

• 自治体HPへの掲載（特設ページの作成）

• ふるさと納税専門サイトへの掲載

• ネット広告の活用

• パンフレットの作成

• 新聞や雑誌など紙媒体への掲載

• PR動画の作成と動画サイトへの掲載

• SNSでの発信

プロモーション方法は、大きく紙媒体とネット媒体の2種類に分けられます。

特に近年はSNSやネットを活用したデジタルマーケティングによるプロモーションが注目を集めています。

いくら魅力的な返礼品を準備し、魅力的な広告を作成したとしても、その情報が納税者に届かなければ良い結果にはつながりません。

シニア層には紙媒体での広告、ファミリー層にはSNSでの発信など、アプローチしたいターゲット層によって、広告媒体を変えることも検討しましょう。

ふるさと納税プロモーションの成功事例3選

ふるさと納税のプロモーション手段が数あることをご紹介しましたが、「結局どのPR法・広告手段が良いのか」は多くの自治体で悩むポイントと言えます。

本章では、近年活用機会が増えている、デジタルマーケティングを使ったふるさと納税のプロモーション成功事例をご紹介します。

PR施策を検討する際の参考にしてみてください。

宮崎県 都城市

令和4年度の受入額全国一位を獲得した、宮崎県都城市の事例を見ていきましょう。

都城市は「日本一の肉と焼酎」に特化したふるさと納税に取り組み、これまでに4度も納税一位に輝いています。

都城市では、企業との連携によるふるさと納税の対外的なプロモーションに力を入れています。

例えば、都城市では以前（2021年10月1日〜2021年12月31日）「都城ミートアンバサダープロモーション」を実施しました。

こちらは都城市のふるさと納税返礼品事業者によって設立された「都城市ふるさと納税進行協議会」がスタートしたもので、キッチンメーカーのクリナップ株式会社とタイアップして人気の特産品であるお肉や焼酎をプロモーションした試みです。

また、「ミートツーリズムツアー造成支援補助金」を展開、都城市の肉と焼酎を味わい、体感できる旅行を企画・実施した旅行業者の支援も行なっています。（※参考：都城市公式サイト）

またYouTubeに「都城市ふるさと納税【公式】」チャンネルを設立。インパクトのあるPR動画を使った広告も実施しています。

北海道紋別市

北海道紋別市もふるさと納税にて複数回の首位を記録している自治体です。

紋別市では農業・漁業・水産加工業が盛んなため、ふるさと納税でも魚介等の返礼品を数多くラインナップしています。

2021年10月〜12月には、ふるさと納税の駆け込み需要にあわせ、Yahoo!広告（ディスプレイ広告・運用型）を活用しました。

Yahoo!ショッピングのタイアップ広告を実施することで、広告費用対効果（ROAS）552%を達成、幅広い層に対する認知度を高めることに成功しました。

神奈川県鎌倉市

神奈川県鎌倉市では2021年10月から約3ヶ月の間、代理店と連携してユーザー数の多いLINEを活用したプロモーションを実施しました。

LINE広告への出稿の決め手は、「広告の内容がクリーンで表示方法なども不快に感じなかった」ことだそうです。

鎌倉市のふるさと納税を訴求する画像から、「鎌倉市ふるさと寄附金」専用ページに遷移させたり、返礼品の画像からは各返礼品の寄附ページへ直接遷移させるなどの施策を実施。

全国25歳以上の幅広い層をターゲットにLINE広告を運用しました。

LINE広告では特にCTRで高いパフォーマンスを記録し、他の媒体の約5倍となる2.13%という結果に。

また、LINE広告の活用により、2021年度のふるさと納税寄付金額は前年度比1.5倍と達成しています。

まとめ

ふるさと納税の利用が年々増加していることに伴い、納税の自治体間競争も激化傾向にあります。そのため、多くの人に「地域について知り、応援したい」と思ってもらうための「積極的なプロモーション」が必要となります。

方法はさまざまありますが、やはり昨今はSNSやアプリなどを活用したデジタル施策がおすすめです。デジタル媒体を活用したプロモーションを実施することで、より多くの世代に地域をPRすることが可能になるでしょう。

弊社が提供する「ジモトガイド」はふるさと納税のプロモーションとしてもご活用いただけます。

全国1/3にあたる600万世帯のファミリーが利用する、社会体験アプリ「ごっこランド」内で訴求が可能なため、地域の魅力を確実にファミリーに届けられるデジタル施策となっております！

ご相談・情報収集でも構いませんので、少しでも興味がございましたらお気軽にお問い合わせください！