出店事例紹介

国内のリユース市場をけん引するブックオフコーポレーション。

そんなブックオフ様よりチェーンサービス推進室 会員サービス企画グループ長の三井氏をお招きし、BOOK OFFのブランド戦略を中心にお話を伺いました。

「ごっこランド」を通じたデジタル疑似体験の有用性や、家族単位でリユースユーザーを育成することの重要性、そしてその狙いについても紹介します。

どうしたら選ばれる「ブランド」として、多くの「ファン」を獲得できるのか。

ぜひ最後までご覧ください。

ゲスト

ブックオフコーポレーション株式会社
チェーンサービス推進室 会員サービス企画グループ長　三井 正貴さん

ブックオフについて 

今回お話を伺ったのは、ブックオフコーポレーション株式会社の三井さんです。 

自己紹介

― 三井さん本日はよろしくお願いします。まずは自己紹介からお願いします。

ブックオフコーポレーション チェーンサービス推進室の三井と申します。

私は2016年に、当時はブックオフの子会社のひとつであった、ブックオフオンラインに入社しました。当時はEC分野での顧客戦略を担当していたのですが、具体的には、マーケティングオートメーションの施策実装にNPSを使った顧客分析などですね。

その後会社が「ひとつのブックオフ」という構想を打ち出し、アプリを軸にしたネット・リアル、販売・買取コミュニケーションの再構築することになりました。

そのタイミングでアプリの開発プロジェクトにアサインされ、その流れのまま、ECだけではなくリアルの店舗の会員サービスや開発も担当しております。

会社紹介

― ブックオフという会社について簡単に聞かせていただけますか？ 

「本を売るならブックオフ」というCMを覚えている方もいらっしゃると思うのですが、ブックオフコーポレーションは「BOOKOFF」を運営している会社です。

ECにおいては「BOOKOFF Online」を運営しており、オムニチャネルを進めております。取り扱い商材としては、本やCD・DVDといったメディア系の商材。それ以外にも、携帯電話や家電、アパレル商品やハイブランドアイテムなど、あらゆる商品のリユース事業を展開しています。店舗数は約800店舗ほど。マレーシアやアメリカなどでも事業を拡大しています。

ブックオフの経営理念は「事業活動を通じての社会への貢献」および「全従業員の物心両面の幸福の追求」です。

さらに私たちが大事にしているのが、「多くの人に楽しく豊かな生活を提供する」というミッションです。

全国800店舗という身近な場所で、「買って売る、売って買う」というリユースの仕組みが、インフラになるようなイメージをもとに設定しております。

ブックオフのサービスコンセプトとユーザー層

あらゆる形でリユース事業を展開する、ブックオフ様。リユースリサイクル率100%を目標に、循環型社会の形成を推進していらっしゃいます。

― ブックオフのサービスコンセプトは「生涯を通じて利用できる最も身近なリユースショップ」と伺いました。詳しく教えていただけますか？

ブックオフでは「本」を入り口に、生涯を通じてさまざまなアイテムでお客様とかかわっています。

10代の頃であればコミックを中心としたお取引で、成長にしたがって「受験本」や「小説」へと興味が広がっていくイメージですね。

漫画や小説をきっかけに、アニメ関連商品やDVDのお取引へと広がっていくケースもあります。

30代・40代になると、「ビジネス書」のお取引のほか趣味用品や子育て用品など。

70代では「時代劇小説」から骨董品まで、ライフスタイルの変化に応じたアイテムで、弊社を利用していただくという流れです。

各年代によって興味関心のあるアイテムは変わってきますが、生涯を通じてブックオフを利用していただきたいという想いでサービスコンセプトを設定しています。

― 顧客ターゲット層の中でも、各年代の顧客に対して様々な施策でアプローチをされていると思いますが、主に10代以下および子育て世代の「親」にあたる20代から40代向けの施策の1つとして、我々キッズスターが提供する社会体験アプリ「ごっこランド」をご活用いただいているというわけですね。

「ごっこランド」とは？

「ごっこランド」は、実在する企業のお仕事体験を無料で楽しむことができる社会体験アプリです。出店する企業数は現在60以上。そしてダウンロード数は500万世帯以上に急成長しています。国内の子育て世代の3分の1のご家庭で遊ばれている知育アプリです。

出店企業は外食・食品・生活・小売といった業種から、社会を支える産業まで多岐にわたります。企業に合わせて開発されたオーダーメイドの体験コンテンツを通じて、企業やブランドが伝えたいメッセージを発信することで、ブランドへの理解や共感を深めてもらう。いわば企業やブランドの「ファン」を増やすためのマーケティング・ブランディング施策です。

ごっこランド出店の狙い、ターゲット

ここからは、ブックオフ様がごっこランドに出店した狙いや、その立ち位置について伺います。

出店の狙い 

― まずはごっこランド出店の狙いを教えていただけますか？

ごっこランドに出店した目的は、「リユースが当たり前にある生活を作る」ことです。

ブックオフでは、商品を購入しそれが不要になったとき、「捨てる」以外の選択肢が当たり前になるような世界をつくりたいと考えています。

ごっこランドを通じて、小さい頃からその狙いに触れてもらい、好きになってもらう。

「未来の顧客になってもらうためのファンづくり」という側面が、最大の目的だと言えます。

― ごっこランドを通じて、幼い世代からアプローチしているわけですね。例えば、リユースを使うきっかけとしては、どういったタイミングが挙げられるのでしょうか？

私たちが独自に行った調査によると、リユースを使うきっかけとして多かったのが、「家族が使っていたから」「両親からすすめられたから」という意見でした。

「整理整頓したい」「捨てるのはもったいない」と思っているタイミングで、身近な人から「売ったら？」と声を掛けられることで、リユースを活用するきっかけになるわけですね。

身近な人からのレコメンデーションが、非常に重要な役割を果たしているということがわかりました。

ここにアプローチしていくための方法が、ごっこランドです。

幼い頃から親しむことができて、刷り込みできる方法であり、きっかけづくりに有効であると考えています。

特に「買取」は、「購入」よりもハードルが高い行為ですから、「ごっこランド」をきっかけに身近に感じていただければと思っています。

― SNSでは「自分が興味を抱く人をフォローして影響を受けて…」といった流れが一般的ですが、リユース利用の場合は「より身近な人」がきっかけになりやすいというわけですね。「家族」がひとつのキーワードになるかと思います。

ターゲット軸

ー これを踏まえて、ブックオフのごっこランドのターゲット主軸はどこになるのでしょうか？

ずばり、「子どもとお母さん」です。

お子さまについては「次世代の顧客獲得のための育成」が、お母さんについては「現時点でのコンバージョンアップ」がターゲットの狙いとなります。

ブックオフとお子さまが接点を持つためには、店舗に来店してもらわなくてはいけませんが、「そもそも馴染みがない」という方も少なくありません。

こうした層にもアプローチできる点が、ごっこランドの強みですね。

また家族の中で、リユースを身近に感じるきっかけになりやすいのは、やはりお母さんかと思います。

場合によっては、お父さんにも率先していただければ嬉しいですね。

― 将来のための土壌づくりと現在のコンバージョンアップを、両立できているというわけですね。

はい。リユースの世界をまだ体験したことがないお客様に対して、まずはごっこランドでバーチャル体験を提供しています。

そこで興味を持っていただいたお客様に、リアルで店舗にお越しいただくのが狙いです。

実際に店舗に来ていただけるお客様の、さらに「外側」へのアプローチといった部分が最大の狙いです。

バーチャル体験を通じて、「休日にちょっとブックオフに行ってみようか」と思っていただけたら嬉しいですね。

ブックオフの目指す世界観、CRM戦略とは

ブックオフが目指す最終的なゴールは、何度もお伝えしているとおり「リユースが当たり前の世界」です。

まずはごっこランドを通じてリユースを知っていただく。さらには、物を売る、大切にするという価値観も覚えてもらえたらと思います。

物を大切に、丁寧に扱っていく中で必要のない物が出てきたときには、リユースという選択肢が自然に出てくる世界を目指しています。

理想の顧客像

― “理想の顧客像”などは設定されているのでしょうか？

弊社の顧客像は幅広く、明確なペルソナというのは設定しておりません。

どういった行動をとっていただきたいのかで、目指すべきお客さまの姿をイメージしています。

具体的には、欲しい商品や気になるアイテムがあるときに、気軽に店舗に立ち寄ってくれる「ふらっとブックオフさん」です。

「あるかな？」「いくらかな？」といった気軽な気持ちで来店していただけたり、アプリでこまめに商品チェックをしていただいたり、店舗受取で購入していただいたりと、気軽な気持ちでブックオフのサービスを使い倒してくれるようなお客様を目指しています。

ブックオフのCRM戦略

―「サービスを使い倒す」というのは、まさに三井さんが従事しているCRMの事業領域ですね。

まずは「ひとつのブックオフ」の基本戦略について説明させていただきますね。

ブックオフでは、販売と買取という2つのチャネルを、店舗とネットの両方でご利用いただけます。

これら4つを、アプリを軸にまとめることで、ネットと実店舗の垣根を越えたサービスを提供する。これが「ひとつのブックオフ」の基本戦略です。

「ひとつのブックオフ」のゴールは、アプリ会員の数（量）と一人当たりの売上＝LTV（質）の両方を上げて、会社全体の売上を向上させること。

そのためのアプリであり、私にとってのCRMのKPIとなっています。

―具体的にどう進めているのでしょうか？

マーケティングオートメーションを活用し、お客様それぞれのカスタマージャーニーに沿ってアプローチすることを基本にしています。

そのためにまずカスタマージャーニーマップを作成し、NPSを可視化しています。

カスタマージャーニーのどこが顧客満足度に影響しているのかを明らかにした上で、具体的な施策について検討する流れです。

また、他部署との連携にも力を入れています。

やはりカスタマージャーニーに沿って作ったVOCレポートにより、どこのタイミングでお客様からどんな言葉や意見、お問い合わせが来ているのかを可視化し、これらをベースに、部署を横断したメンバーで解決策を考えています。

ごっこランドの成果

ー成果に対して、三井さんの評価を率直に聞かせてください。

ひとことで言えば「想定以上の結果を出していただいた」ということに尽きると思います。

特に利用人数については、1世帯で1つのデバイスで遊んでいただけているとしても、お子さまだけではなくお父さん・お母さんを含めて倍以上の効果があったのではと考えています。

まとめ

今回は「ごっこランド」に出店中のブックオフコーポレーションの三井さんにお話しを伺いました。

「最も多くの人が利用するリユースチェーン」というビジョンを実現するために、サービスを使い倒してもらうことが重要であり、サービスを使っていただくきっかけとして身近な人（家族）からのレコメンドが非常に有効というお話しでした。

幼い頃からリユースを知ってもらうことが次世代の顧客獲得に繋がるという点、そして親御さんの来店のきっかけづくりとして「ごっこランド」をご活用いただいています。

ブックオフの目指す世界に、我々キッズスターが少しでも貢献できれば嬉しいです。

本日は貴重なお話をありがとうございました。