ティッシュやトイレットロールなど、日々の暮らしに欠かせない商品を届けてきた日本製紙クレシア株式会社。しかし「商品は知っていても、企業名までは知らない」そんなコーポレートブランドならではの壁に、同社は向き合ってきました。

特に次世代を担う子どもたちとの接点づくりは、従来の広告や店頭施策だけでは限界があります。そこで同社が着目したのが、子どもたちが楽しみながら企業やブランドに触れられる『ごっこランド』を活用した体験型のコミュニケーションでした。

導入の背景にあった課題感や社内での意思決定、導入後に感じた成果、そして今後の展望について、マーケティング部の島田夏希氏にお話を伺いました。

ゲスト紹介

日本製紙クレシア株式会社
マーケティング部
島田 夏希 氏

【課題】従来の手法では届きにくい、若年ファミリー層とのブランド接点

──『ごっこランド』の導入前、どのような課題を感じていましたか？

当社では、コーポレートブランドの認知拡大とファン化に課題を感じていました。特に、子どもをはじめとする若年ファミリー層に向けて、従来とは異なる形でブランドとの接点をつくりたいと考えていました。ただ情報を届けるだけではなく、子どもたちが楽しみながら主体的に関わり、その体験を通じて当社やブランドを知ってもらえるような仕掛けが必要だと感じていました。

正直なところ、従来型のコミュニケーションだけでは、コーポレートブランドの認知拡大やファン化には限界があるという問題意識を持っていました。特に、子どもとの接点は一般的な手法ではつくりにくいため、新しい切り口でブランド体験を設計しなければ、将来的な好意形成や記憶に残る接点にはつながりにくいのではないかという危機感を感じていました。

単にブランドを知ってもらうだけではなく、楽しい体験を通じて親しみを育てていくことが重要だと考えており、こうした課題は『ごっこランド』を導入する1年以上前から感じていました。

【導入の決め手】一方通行ではないブランド体験が、新しい接点を生み出す

──多くの施策がある中で、『ごっこランド』への出店を決めた理由を教えてください。

きっかけは、展示会で『ごっこランド』を知ったことでした。コーポレートブランドの認知拡大とファン化を進めるうえで「子どもを起点にした新しい接点づくりができる」と感じたことが、導入を決めた大きな理由です。

特に魅力を感じたのは、『ごっこランド』が子どもたち自身が楽しみながら企業やブランドに触れられる体験型のコンテンツで、一方通行のコミュニケーションではないという点です。一方通行で情報を届けるのではなく、楽しみながら興味や親しみを育むことができるため、従来の手法では得られにくいブランド体験につながると感じました。

──社内で慎重な意見や、反対意見などはありましたか？

導入に対して、慎重な意見もありました。子ども向けの取り組みを、コーポレートブランド施策としてどう評価すればいいのか。これは社内でも確認事項として何度も挙がった論点です。特に、『ごっこランド』は短期的な数値だけで成果を判断しにくい施策です。そのため、中長期的な認知形成やファン化の観点で捉える必要があるという認識がありました。

それでも最終的に導入に至ったのは、「従来とは異なるアプローチで新しい接点をつくる」ことの意義そのものに、社内の共感が得られたからです。これまでのやり方の延長線上では届かなかった相手だからこそ、挑戦する価値があると判断しました。

【成果】接点の「質」と「量」を両立し、単なる認知にとどまらないブランドとの関わりを創出

──実際に導入してみて、どのような成果や手応えを感じていますか？

親子での接点価値・体験価値の高さを実感しています。

特に印象に残っているのは、子どもたちが楽しみながら当社やブランドに触れてくれている様子が、具体的に見えたことです。「想像以上に自然な形でブランド接点がつくれている」「広告というより体験として受け取ってもらえている」と感じています。

一方的に情報を届けるのではなく、子ども自身が主体的に関わる体験の中で、ブランドへの興味や親しみを育てられることに大きな価値を感じています。

また、プレイ回数や接触時間といった実績を踏まえても、社内では高く評価されています。子どもたちが一定時間しっかりブランドに触れてくれる点については、単なる認知獲得にとどまらない価値を感じるという声もあり、費用対効果の面でも納得感のある施策として受け止められています。

──社内からの評価や、成果につながった要因についてはどう分析されていますか？

成果につながった要因については、「子どもが受け身で情報に触れるのではなく、遊びながら自然にブランドに接することができる設計」に尽きると思っています。

自分ごととして参加できる体験だからこそ、接触回数だけでなく接触時間もしっかり確保され、結果としてブランドとの関わりの深さにつながったのだと思います。こうした接点の「質」と「量」の両方が担保されたことで、社内でも費用対効果に対する納得感が一気に高まったと感じています。

──今後も継続して活用したいと考えている理由を教えてください。

毎月の数字でしっかりとフィードバックが得られる点は、継続的に取り組む上で大きな価値だと感じています。プレイ回数や接触時間などの実績を確認しながら次の打ち手を検討できるため、単発の施策ではなく、中長期的な視点で改善を重ねながら活用できることに意義を感じています。

また、アプリ内の接点だけでなく、「ごっこランドEXPO」やイベントなどでの二次利用を通じた、顧客とのリアルでの接点もファン化には欠かせないと考えています。

【今後の展望】表現のバリエーションを広げ、企業ごとの“らしさ”をもっと伝えたい

──今後、『ごっこランド』を通じて実現したい展開を教えてください。

まずは、ブランド想起をさらに強化するとともに、他のマーケティング施策との連動もより深めていきたいと考えています。その上で、『ごっこランド』には、より幅広い表現方法や体験のバリエーションが増えることで、企業ごとの個性や魅力をさらに伝えやすくなることを期待しています。また、利用者の反応を活かした新たな提案が生まれることで、子どもたちにとってより魅力的な体験を提供できるようになることにも期待しています。

【導入を検討する企業へ】“広告では届かない相手”がいる企業にこそ、試してほしい

──最後に、導入を検討している企業に向けてアドバイスをお願いします。

コーポレートブランドの認知拡大やファン化に取り組みたい企業、そして従来の広告だけではつくれない新しい接点を求めている企業には、特におすすめしたいです。なかでも、子どもとの自然な接点を通じてブランドへの親しみを育てたいと考えている企業には、相性の良い施策だと思います。

従来の正攻法とは違うアプローチだからこそ、ブランドに対する新しい反応や発見が得られる。それが『ごっこランド』の大きな価値だと感じています。子どもを起点にした接点づくりに少しでも可能性を感じるのであれば、一度前向きに検討してみる価値は十分にあると思います。