出店事例紹介

国内最大級のフラワーギフト業界のリーディングカンパニー「花キューピット」。

そんな花キューピット様より執行役員 営業事業本部 ウェブストラテジー事業部長の大橋氏をお招きし、花キューピットのマーケティング戦略についてお話しを伺いました。

どうしたら選ばれる「ブランド」として、多くの「ファン」を獲得できるのか。

ぜひ最後までご覧ください。

ゲスト

花キューピット株式会社
執行役員 営業事業本部 ウェブストラテジー事業部長
大橋 俊彦（おおはし としひこ）

花キューピットの事業領域

花キューピット株式会社は実は「お花屋さん」ではなくインターネット専業の会社で、実態としては4,100店舗の全国にあるお花屋さんの集まりのネットワークです。

事業の概要としましては、ECサイトを中心に「お花を注文したい人」を集め、そこから4,100店のお花屋さんのネットワークに「ここにお花を送ってください」と依頼をかけるという事業になっています。

北海道であっても沖縄であっても、我々が起点となりお届け先に一番近いところのお花屋さんから届けてもらうという形になるので「中間輸送が一切発生しない」今時のSDGsにも配慮したビジネスモデルだったりします。

コロナ禍による競争環境の変化

我々はコロナ禍に入ってから競争環境がとても変化しました。

2020年以降、巣ごもり需要でフラワーギフト市場はもちろん、ギフト市場・EC市場が急拡大しました。

この時に「気づいてもらった」というのが大きいところなんですが、2021年以降はリアルで影響を受けた事業者がECへ転換する動きも増え、広告費（CPC、CPA）がどんどん上がっていくという状況が、予想できましたし、実際に高騰しました。

我々はそんな中でもマーケットリーダーとしてさらなる投資を行い、シェアの維持、拡大をしていくという必要があり、戦略を考えてきました。

マーケティング方針とアドテクの活用

マーケットリーダーとして「シェアの維持・拡大」をするために「花キューピット」で指名検索をする層はもちろん確実に取っていかないといけないのですが、それより前の顕在層、潜在層のところに大きくアプローチして行く必要があると考えました。

これまでの課題としては、検索広告やショッピング広告を実施してはいるものの「母の日　花」というキーワードだと普通にコンバージョンするところが、「恋人 プレゼント」だとコンバージョンしないと。

ここが取れてなかったことも課題でしたが、このキーワードを入れることによってCPCやCPAがどうなるかという部分を検証・把握できないという点が課題でした。

そこに機械学習を活用したアプローチ、これができるようになってもう数年経ちますが、どの媒体でも機械学習を活用できるようになり、実はこのキーワードでもコンバージョンが取れていた、そして意外とCPAも安かったということがわかるようになりました。

普通に人間が考えて「このキーワードもありえるかな、でもCPC・CPAがきっと高いよね」と実行できていなかったところや、そもそも思いつかないキーワードもあったり。

ここはもうAIや機械学習に頼るしかないと良い意味で割り切って活用しています。

全体的なファネル別施策としては認知→検討→行動に至るまでいろんな策をやってきました。

やはりファネルごとに合う媒体というのがあり、それぞれに機械学習を活用してアプローチをしていくというところがポイントですね。

市場拡大への取り組み

もう１つマーケットリーダーとしての役割として、市場の拡大もあると考えています。

我々はEC事業者ですので、先ほどの「検索キーワード」などそういった施策に重きを置きがちですが、 市場全体を拡大していくためには検索以外のところで何をするかが重要になります。

市場を拡大していくためには「ギフト自体を忘れている層」にも気づいてもらう必要があります。

さらにそこから顕在層へ引き上げていくために、当社はデモグラ的なターゲット設定をあえて行っておりません。

特定の趣味趣向をもった人たちへのトライブマーケティングの形です。

ギフトを贈ることのきっかけづくりとして、コラボ企画も多数行っています。

本当に様々な企画を行ってきたのですが、プロジェクトとブランド・サービスとの親和性という部分は外さずに、でもなんかちょっと面白そう！と思ってもらえる企画を考えています。

キッズスターさんとの「ごっこランド」についても、そういう目的ですね。

お子様がいるご家庭に、お花屋さんが何かちょっと面白そう、 花キューピットってちょっと面白そうと思ってもらえることが一番の狙いどころかなというふうに思っています。

ごっこランドとは？

ごっこランドは企業とファミリーをつなぐ社会体験アプリです。

イメージはキッザニアのデジタル版。
「おすし屋さんごっこ」「ケーキ屋さんごっこ」「歯医者さんごっこ」「警備員さんごっこ」などお店屋さんごっこやお仕事ごっこなどを通じてインタラクティブに遊びながら社会の仕組み・社会を支える産業を学べる世界観を目指しています。

【花キューピットのおはなやさんごっこ】

ごっこランド出店の狙いと効果

1つ目：サービスの刷り込み

先ほどファネル別戦略の話しをしましたが、そういった広告が届かない層も当然あります。「広告が届かない層」と長期的かつ日常的なタッチポイントを作り、競合との差別化をはかることが１つ目の狙いでした。

2つ目：フラワーギフト市場の拡大・育成

市場拡大のためにギフト潜在層をフラワーギフト顕在層に引き上げていく。ギフトを利用したことのない層にも知ってもらうきっかけづくりのようなイメージです。また、ごっこランドの対象である小さい子に「次世代教育」という堅苦しい言葉ではなく、「お花屋さんになりたい」と思ってもらいたいのです。ひいてはそれがフラワーギフト業界全体への貢献につながると思っています。

ごっこランドを活用したキャンペーン事例

花キューピット様とはごっこランドを活用した様々なキャンペーンを共同開催させていただきました。その一部をご紹介します。

パパママ応援キャンペーン

ごっこランド出店企業7社に協賛いただき「ママパパ応援キャンペーン」を2022年12月に実施。

ごっこランドをプレイして身近に感じている企業様のサービスや商品を実際に利用する機会を創出するという目的の元、Twitterのフォロー＆リツイートで各企業の商品やサービスの詰め合わせBOXが当たる内容。

（花キューピット様には季節のお花と交換できるデジタルギフトをプレゼント品としてご協賛いただきました！）

ごっこランドではこのような企業間コラボ企画も多数実施しています。

出店企業のジャンル被りがないというごっこランドの特性を活かし、普段なかなか繋がりの持てない異なるジャンルの企業様同士をごっこランドという共通項で繋ぎ、お客様を回遊させる目的というで実施しています。

お花1本プレゼントキャンペーン

オンラインとリアルをつなぐO2Oプロモーションを実施。

ごっこランドのプレイ後に質問に回答していただいた方の先着1000名にお花一本と交換できる電子ギフトをプレゼントする企画。

おはなやさんごっこキャンペーン

X（旧Twitter）連動キャンペーンを実施。

ごっこランドの「花キューピットのおはなやさんごっこ」をプレイし、自分でアレンジしたお花を画像と一緒にツイートすることで、実際にプロのお花屋さんが同じデザインで花束を作りユーザーに届けてくれる企画。

まとめ

今回は、花キューピット株式会社 大橋様にお話を伺いました。

アドテクノロジーを活用した広告運用を軸にギフト顕在層にアプローチすることでシェアの維持・拡大を目指しながらも、同時に潜在層を取り込むための多様なコラボ企画を実施することで市場を拡大していくというお話しでした。

ごっこランドへの出店もその中の一つの施策としてご活用いただいており、ごっこランド出店を機に、他の出店企業様とのコラボレーションも実現されています。

花キューピット様の目指す、シェアの維持・拡大そして市場の拡大へのお取り組みの中で我々キッズスターが少しでもお役に立てれば幸いです。

本日は貴重なお話をありがとうございました。