安全で安心・快適な高速道路の運営を通じて、人々の移動と物流を支えるNEXCO中日本。

重要な社会インフラを担う同社が、ファミリー層に向けたブランディングを強化した背景について、広報・CS課の三辻様にお話を伺いました。

子どもたちと保護者を対象とした取り組みが、どのような成果を生み出しているのか―。

ぜひ最後までご覧ください。

ごっこランド導入前の課題

ーまずは自己紹介と現在ご担当されている領域、ミッションについて教えてください。

NEXCO中日本の三辻です。 当社は東名、新東名、中央道などの中日本エリアの高速道路の維持管理を行っています。また新東名などの新しい高速道路の建設や サービスエリア、パーキングエリアの管理運営も行っています。

各支社、本社に広報の部門があり、 私は東京支社の広報・CS課で企業ブランディング、事業のPRを担当しています。 

ー なぜファミリー向けの施策に取り組もうと思ったのか、感じていた課題など教えてください。

お子様と接点を持つことは、同時に保護者の方にも関わってもらえる機会となりますので、当社では、ごっこランドの導入前からファミリーやお子様を対象とした施策に注力していました。

具体的には、高速道路の裏側を実際に体験できる「ハイウェイみて！みて！ツアーズ」をはじめ、子ども向けCSR資料「高速道路のヒミツ」、大迫力の「道路管制センターの見学」や「お絵かきシアター」などが体験できる企業PR館「コミュニケーション・プラザ（神奈川県川崎市）」の運営などがあります。あとは少し対象年齢が上がりますが、高校での出前授業も行っています。

小学生以上のお子様向けの親子見学会「ハイウェイみて！みて！ツアーズ」は非常にご好評をいただいているのですが、安全面を考慮して未就学児は対象外となっています。このように、小学生〜高校生に向けたPR活動はできても、小学生以下、未就学児のところがぽっかり空いている状況でした。

また、課題に感じていたところとしては、こうした見学会に参加していただいた方やPR館を訪れてくださる方は、すでに当社や高速道路に一定の関心をお持ちの方が多いと思います。積極的に情報を取りに来てくださる方々への発信はできていたものの、不特定多数の幅広い層にアプローチできる施策が不足していました。高速道路の管理や建設は、土木に関する話題など専門性が高いため、一般の方にもわかりやすく伝えるための発信方法にも工夫が求められていました。

このような背景から、小さなお子様との接点を持てるだけでなく、保護者の方にもしっかりとメッセージを届けられる「ごっこランド」は、多くのユーザーから支持を得ている点でも、当社の取り組みにマッチしていると考えました。

ごっこランド導入の決め手

ーごっこランドを導入された決め手を教えてください。

ごっこランドを選んだ理由はいくつかありますが、まずはメインユーザー層がこれまでにない「親と一緒にプレイする世代」であったことです。お子様に加えて親世代にもアプローチできるという部分はやはり決め手になりました。

ごっこランドのキャラクターやイラストも魅力的で、お子様にも受け入れられると考えました。いままで高速道路に関心のなかったお子様にも、コンテンツを通じてこういうことをやっているんだと理解していただけたり、興味を持っていただける点はごっこランドならではだと感じます。

また、ごっこランドには、70社以上の多種多様な企業が参加されていますが、それぞれの内容や表現が被らないよう、創意工夫してパビリオンを提供されています。各企業のコンテンツが存在しながらも「チームごっこランド」として同じプラットフォームから配信されることもメリットと感じています。

このゲームがおもしろそう、とダウンロードしてもらえる。最初のきっかけはその一社だったとしても、そこからまた別の企業のパビリオンに興味を持ってもらえる。自社単体でアプリの開発を行った場合よりも、より広く、多くのファミリーと接点が持てるのは非常に魅力的です。

• 企業への好感、親しみの醸成

• 普段は接することがない潜在層とのタッチポイント

• 多種多様な業種、多くの企業とのシナジーによって、ユーザーとの接点が最大化されること

これらの点がごっこランド出店の決め手となりました。

ごっこランド導入後の成果

ーごっこランド導入後に感じた成果やエピソードがあれば教えてください。

毎月いただく運用状況のレポートで確認すると、着実に新規のユーザーや毎月のプレイ回数を確保できています。この状況が導入からの数年間、続いていることは本当にすごいなと思っています。

導入前後で実施したブランドリフト調査では、NEXCO中日本の企業イメージについて「明るい」という回答が非常に増えたことは大きな成果だと思っています。

印象的なエピソードとしては、お手紙施策です。デジタル施策では利用者の表情や反応を直接確認することがなかなか難しいと思うのですが、ごっこランドでは定期的にユーザーからのお手紙（メッセージ）が受け取れます。直接お子様や親御さんからの言葉をいただけたことは非常に嬉しかったです。

また一般的に、息の長いコンテンツであればあるほど、ユーザーを飽きさせない工夫が必要になります。しかしごっこランドは、一度コンテンツを作ってしまえば、お子様の成長過程でユーザーが入れ替わります。一定の年齢になりアプリを卒業したとしても、また新たに入学してくるといった好循環が続くので、運用やアップデートの手間がかからないことも有難いですね。

ー弊社でも、ユーザーの年代などは調査していて、基本的には3歳から9歳くらいがメインのユーザーなのですが、直近のデータでは10歳以上のユーザーの割合が若干増加しているんです。もともとごっこランドをやっていて、 卒業したけど思い出してやっている、というような。まさに良い意味で好循環が続いているなという印象です。

今後ごっこランドを活用して実現したいこと

ー今後、ごっこランドを通じて実現したいことはありますか？

オンラインだけでなく、オフラインでの活動も実施していきたいと思っています。アプリで興味を持っていただき、リアルの場でも接点をつくる、そのように相互で行き来していただける環境を作れたらと思っています。ご案内いただいている「ごっこランドEXPO」をはじめ、当社で運営しているPR館での協業など、ご一緒できればと考えています。

ーごっこランドEXPOは今年5会場で開催し、参加者数は合計1万人を超えるなどご好評いただいています。さらに規模を拡大し、全国での展開を計画していますので、ぜひご一緒できたら嬉しく思います！

ごっこランドをおすすめしたい企業

ーごっこランドをどのような企業にお勧めしたいですか？

当社は日本道路公団から民営化されたこともあり、堅いような印象を受けたり、事業の内容が複雑でわかりにくい点が広報活動での課題でした。近しいお悩みをお持ちの企業さんにごっこランドをおすすめしたいです。

お子様向けのアルファ世代マーケティングを強化したいという企業はもちろんなのですが、特定の業種というよりは、「何かしたいけど、何をしたらいいかわからない」という会社さんはぜひご相談されるといいと思います。キッズスターさんはファミリー向けの事業を長く展開されてきた企業なので、「こういうことをしてみたい」「こんな課題がある」と相談したらうまく料理していただけますよ。

また、運用面でもしっかりとサポートしていただける点も心強いです。導入後の効果測定については毎月のレポーティングを通じて明確にしていただけるほか、定期的なミーティングも自主的に設定してくださり、その都度、方針や改善策を具体的に提案していただいています。導入後のサポートや運用を安心してお任せしたい企業さんにおすすめです。

ファミリー層にメッセージを届けたいけれど、何をしたらいいかわからない、うちの会社は関係ないと思っている企業さんほど、もしかしたら想像以上にシナジーが生まれる可能性があるのではないかと思います。

ー三辻様、素敵なお話をありがとうございました！