出店事例紹介

国内最大級の玩具・ベビー用品のリーディングカンパニー「日本トイザらス」。

そんな日本トイザらス様よりマーケティング本部ブランドコミュニケーション部長の立原氏をお招きし、トイザらスのブランド戦略とセールスプロモーションについてお話しを伺いました。

どうしたら選ばれる「ブランド」として、多くの「ファン」を獲得できるのか。

ぜひ最後までご覧ください。

ゲスト

トイザらス株式会社
マーケティング本部ブランドコミュニケーション部長　立原 俊久さん

日本トイザらスについて 

今回お話しを伺ったのは日本トイザらス株式会社の立原さんです。

自己紹介

ー立原さん、本日はよろしくお願いいたします。まずは自己紹介からお願いします。

日本トイザらス株式会社 マーケティング本部の立原と申します。

私は新卒で玩具メーカーに就職した後、縁がありトイザらスに入社し現在はマーケティング本部のブランドコミュニケーション部にて主にブランドキャンペーン等を担当しています。

夢中になったおもちゃ

―トイザらスにちなんでの質問になりますが、立原さんが子どもの頃に夢中になったおもちゃについてお聞かせいただけますか？

夢中になったおもちゃですね。

たくさんありますが、いわゆる“男の子が好きそうなおもちゃ”は一通り遊びました。

その中でもミニ四駆やチョロQなど競技性のあるものには特に夢中になり、近所の玩具屋さんで定期的に開かれる大会に参加して「優勝して景品をもらおう」と頑張っていたことは今でも体験として残っていますね。

その体験もあって今の職についているというところもあります。

会社紹介

―続いて、日本トイザらス株式会社という会社について聞かせてください。

日本トイザらスは1991年に茨城県荒川沖に日本1号店をオープンしました。

当時は安くて品揃え豊富な巨大なおもちゃ屋がオープンしたということで話題にもなりました。

2号店には当時のアメリカ大統領が来日してテープカットを行ったということからも、非常に話題性のあるブランドだったかなと思います。

トイザらスではおもちゃだけでなくベビー用品も扱っており、玩具とベビー用品のリテーラーとしてはリーディングカンパニーだと思っています。

現在全国で約150店舗以上のトイザらスとベビーザらス、そしてオンラインストアを運営していますが、リアル店舗では4つの店舗形態を持っており、まずはトイザらスの単独店で44店舗。

ベビーザらスの単独店が8店舗ほど、トイザらスとベビーザらスの併設店が101店舗ほどです。

リアル店舗とオンライン両方を運用していますので、OMOというかたちで対応ができるブランドになります。

新店舗の特徴・狙い

―7/28に新店舗「ららぽーと福岡店」がオープンされたということで、こちらの特徴や狙いについて聞かせてください。

ららぽーと福岡はトイザらス単独店の新しいコンセプトのお店で、今までのお店とはデザインコンセプトや品揃えのラインナップが異なります。

最大の特徴は、「トイザらスひろば」という、店内中央にある柱を囲むようにディスプレイとソファを置き、その周りにプレイエリアをおいた「大人も子どももくつろいで遊べるスペース」を設けていることです。

「お子様が遊びやすいこと」を優先した新しいプレイテーブルも特徴の1つです。

通常おもちゃのサンプルが置いてあるプレイテーブルはおもちゃが落ちないような淵があるのですが、ららぽーと福岡店のプレイテーブルにはありません。

おもちゃは落ち易いですが、子どもにとってはテーブルに身を乗り出しながら夢中で遊ぶことができる空間となっています。

店内の内装に関しても、従来の店舗は色が多く子ども向けのにぎやかな売り場だったのに対し、今回は白と水色、黄色を基調としています。

商品（おもちゃやキャラクター）のパッケージ自体が目立つように、できる限りそれ以外の設備は白を基調としたものにしています。

（※画像出典元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000378.000004198.html）

新店舗へのお客様の反応

―そんな新コンセプトのお店「ららぽーと福岡店」に対するお客様の反応はいかがでしたか？

今回の店舗では実はオープン記念セールのようなことは意図的に実施していません。

それでもオープンしてすぐに300〜400人くらいのお客様が列を作られて、非常に多くの方がご来店されました。

私も1日通して見ていましたが、やはりプレイエリアには必ずお子さんと親御さんがいらっしゃって、1日中賑わっていたという印象です。

SNSでも「いつもの雰囲気とは少し違うね」などのコメントや「子どもが遊んでいてずっと帰らなくて…」といった声もありました。

親御さんとしては「帰れないので大変」という部分もあると思いますが、そこはまさに新コンセプトの狙い通り。

滞在時間が長く、たっぷりと子どもたちには遊んでいただいて、親御さんは待っている間に座っていただけるような店舗となっています。

ジェフリーについて

ー続きまして、マスコットキャラクター「ジェフリー」についても聞かせてください。

トイザらスというブランドが誕生して既に70年ほどの歴史があり、日本に上陸してからも30年以上経っていますが、初代のジェフリーから比較すると、今の6代目ジェフリーと呼ばれるまでの間にいろいろな変遷を経ています。

時代時代で様々なジェフリーがいましたが、今でもジェフリーと毎週日曜日に会える「ジェフリーサンデー」というイベントを行っています。

このイベントですが、実は約150店舗全てに一体着ぐるみがおりまして、全ての店舗でジェフリーが同時に登場するというイベントとなっています。

コロナもだいぶ落ち着いたこともあり「ジェフリーサンデー」を通してユーザーとのタッチポイントを増やすことで、リアル店舗の強みというものを打ち出しているところです。

（※画像出典元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000220.000004198.html）
（※画像出典元：https://www2.toysrus.co.jp/event/2178/）

トイザらスのタグラインとブランド戦略について

トイザらスのブランドタグラインとブランド戦略について詳しく伺っていきましょう。

社名の由来

―まずはトイザらスの社名の由来について聞かせてください。

もともとはジェフリーの前身となるキャラクターが「Toys are us！（おもちゃなら私たち！）」と発言していて、それが「Toys are us！＝トイザらス」になったと言われております。

日本に上陸した当時のトイザらスというのは、大きくて安くて品揃え豊富で、まさに「おもちゃならトイザらス」という、社名そのものがブランドを象徴しており、そしてそれが存在意義にもなっていたかなと思います。

店舗変遷としては、1991年にオープンした1号店の荒川沖店から100店舗目のとしまえん店、このあたりまでが「おもちゃなら私たち！」というだけで通じたのかなと思っていますが、2007年には岡崎にトイザらス・ベビーザらスという業態の併設店が誕生します。

そこからは併設店を中心に発展していき、直近では先ほどのららぽーと福岡店ですね。

こうした店舗変遷を経て、やはりお客様のニーズや世の中も変わってきている中、おもちゃをとにかくたくさん売り、買ってもらう、というだけではなかなか通用しなくなってきているのかなと感じています。

ニーズや世の中の変化

―お客様のニーズや世の中が変わってきているということですが、具体的にどのような変化を感じていますか？

今だとジェンダーニュートラルとかジェンダーフリーという考え方もだいぶ広く浸透してきているので「男の子だからこういうもの、女の子だからこういうもの」というわけではありません。

また、親御さんが期待するおもちゃに対する考え方も変わってきていて「とにかく子どもが喜べば良い」や「欲しいものを買ってあげれば良い」というわけではなく「親子で体験を一緒に楽しむ子育て」を期待しているのかなと感じています。

このような時代背景や社会変化というところは実際に我々の調査においてもお客様の声としてあがってきていました。

こうしたことからも、トイザらスというブランド自体をさらに進化させていく必要があると。そこでまずはトイザらスの強み、そして大事にしていきたい視点について改めて考えました。

トイザらスの強み

ートイザらスの強み、大事にしていきたい視点について詳しく教えていただけますか？

まずはトイザらスの強みとして、3つあげるとしたら1つ目は「高品質の品揃え」。

2つ目は「プロの目利き力」。これはおもちゃ屋としての長い歴史があり、その中で培ったノウハウがあり、これが品揃えと目利きという強みになってくると思います。

3つめは「体験プロデュース力」です。

たとえばトイザらス全店でベイブレードというおもちゃのイベントを開催しています。

全店で統一されたおもちゃのイベントを実施できるチェーンはなかなかなく、体験プロデュース力にはメーカーさんからも支持をいただいているところです。

この3つがトイザらスとしての強みです。

さらに、単純におもちゃを買って終わるのではなく、おもちゃを通してどう成長していただけるのか、子ども自身が好きなこと・好きなものと出会い、親子で一緒に子どもの成長を楽しみ、促していくこと、そこにお客様のニーズにあるのかなとも思っています。

その結果、トイザらスとして大事にしていきたい視点として「想像力を刺激する遊びの体験、おもちゃを使った遊びの体験から子どもが好きと出会うきっかけを作り、子どもたちの新たな未来を作っていく。」というところにたどり着きました。

そこで生まれたブランドタグラインが「あそびが、キミをつくる。」です。

タグラインに込めた想い

―ここでいよいよタグラインについてのお話ですね。トイザらスのタグライン「あそびが、キミをつくる。」に込められた想いについて教えてください。

「あそびが、キミをつくる。」というタグラインを7月5日に日本でローンチしました。

ここには、単純に「おもちゃで遊んで終わり」「買って終わり」ではなく、そのおもちゃを通してさまざまなことを体験し、成長していただきたい、という想いが込められています。

たとえば私もそうですが、子どもの頃に遊んだおもちゃの体験が今の職業に結びついているなど、子どもの頃に好きだったおもちゃやキャラクターに対する想いは大人になってもあるのではないかと思っています。

おもちゃ自体やおもちゃで遊んだ体験から生まれた「子どもならではの発想」というものがどんどん自分の成長を促していき、なりたい職業が見つかったり、その元になったり。

我々としては単純におもちゃを売る場所ではなく、もちろん買っていただくことが最終的なところではあるのですが、その前にやはりトイザらスに行けばいろいろなおもちゃがあるし、遊ぶ場所があるし、イベントもあるし、親子で一緒に会話をする機会も生まれますし、そうした体験を通して成長していただきたいという想いを持って日々取り組んでいます。

ブランドタグラインに沿った施策

―ブランドタグラインをベースに実施されたさまざまなお取り組みについて聞かせていただけますか？

まだブランドタグラインが正式にローンチする前の話なのですが、コロナ禍で子どもたちの楽しみや成長する機会・場が制限されてしまっているなか、トイザらスとして何かできないかと考え企画を立ち上げました。

それが2021年7月から8月にかけて開催した「ドリームおもちゃクリエイター」です。

小学生までの子どもたちが、自分の欲しいおもちゃや自身で考えたおもちゃを絵に描いて、作品として投稿する、その投稿したものの中からグランプリを決めていくというシンプルな企画でしたが、子どもたちの想像力や親子での体験という要素もこの企画には詰まっています。

グランプリとなった「母ちゃんいかりバロメーター測程器」という作品は大人では考えつかない秀逸な作品だなと思いましたね。

ブランドタグラインに掲げた「あそびが、キミをつくる。」というのも、このキャンペーンを通して強く感じました。

第2弾として「ドリームおもちゃクリエイター2023」を実施しているところですが、このような取り組みをブランドタグラインとリンクして常日頃実践していきたいと思っています。

「サンタポスト」の取り組み

―もう１つ「サンタポスト」のお取り組みについても教えていただけますか？

我々の業界ではクリスマスが商戦の大半を占めます。

その中で、当然企業としてはプレゼントとしておもちゃを購入いただくことが大前提ですが、やはりプッシュ型のセールだけを打ち出していても、差別化やブランドタグライン「あそびが、キミをつくる。」というところにリンクしません。

そこで、我々マーケティングチームとしては、当然セールもやりますが、それとは別の角度で「サンタポスト」という取り組みを続けています。

お子さんがほしいおもちゃを手紙（トイザらスで用意されたハガキ）に書いて、店頭にあるサンタポストに投函してお願いをしようという企画で、実際SNSでは好感触な反応もたくさんあります。

子どもの想像力、ハガキを書くという行為とポストに出すという行為を通じてクリスマスまでのワクワク感を演出していくという、単純にプレゼントをもらうときだけ、買うときだけにフォーカスするのではなく、クリスマス自体をどう過ごしていただくか、子どもたちにとってどうしたらワクワクする体験ができるかが非常に大事かなと思っています。

はじめのときは6〜7万通だった手紙も、今では10万通以上集まるようになり、今年もまた多くのお手紙が来るのではないかと期待しています。

トイザらスのプロモーション方針・施策

ーそれでは続いて、トイザらスの具体的なプロモーション方針・施策について聞かせていただけますか？

親御さんに向けてのリーチというところでは、我々が持っているオウンドメディアやSNSでオーガニック認知を獲得しつつ、ペイドメディアでの施策も行なっています。

一方で、当然ではありますが、やはりお子さんが「これが欲しい」「トイザらスに行きたい」と言っていただくことが一番高い来店・購入動機となります。

そのため、ダイレクトに子どもリーチできる施策としてキッズユーチューバーさんとのタイアップなども定期的に実施しています。

こうした子ども向け施策の１つが「ごっこランド」です。

ごっこランドは子どもが直接的に遊ぶゲームですので、トイザらスが「楽しい」「どんなところかわかる」というようなコンテンツを開発させていただきました。

「あそびが、キミをつくる。」という点を意識した中身も盛り込んでおりまして、これで子どもにリーチした上で「トイザらスに行きたい」と言ってもらって、店舗に行ったらイベントもやっていて、体験もできて。

当然このときに「買わない」という選択肢も、もちろんありえると思っています。

トイザらスの店舗外ではごっこランドで日常的にブランドに触れていただき、来店時には「楽しい体験をしたからまた行きたい」ということを繰り返してもらう中で、やはり最終的にはトイザらスでの購入に結びつけていく、ということを目指した施策になっています。

ごっこランドとは？

ごっこランドは子どもと社会をつなげる社会体験アプリです。

イメージはキッザニアのデジタル版。「おすし屋さんごっこ」「ケーキ屋さんごっこ」「歯医者さんごっこ」「警備員さんごっこ」などお店屋さんごっこやお仕事ごっこなどを通じてインタラクティブに遊びながら社会の仕組み・社会を支える産業を学べる世界観を目指しています。

【トイザらスのおもちゃだいすき！】

ごっこランド出店の狙いと効果

日本トイザらス株式会社様がごっこランドに出店された狙いや、出店による効果についてどのように感じられているかを伺っていきます。

ごっこランド出店の狙い

ーまずはごっこランド出店の狙いを教えていただけますか？

出店の目的は大きく3つありました。

1つ目はブランドタグライン「あそびが、キミをつくる。」をベースとして、その啓発を行なっていくためです。

2つ目がトイザらスブランドへの親近感醸成とエンゲージメント向上、ジェフリーの認知拡大です。

トイザらスブランドの認知度は非常に高いものの、やはりトイザらスに行ったことがない、しばらくトイザらスに行っていないという方が一定数いるのも現状です。

そのような方々にトイザらスに触れていただく機会を増やしていきたいという狙いがありました。

3点目は、ごっこランドにご出店されている企業様は、子どもたちやファミリーに向けて何かしらしていきたいという思い、志がある方々ですので、そのような企業様といろいろなコラボレーションを行うことも目的としてありました。

出店企業間コラボ

―トイザらス様とごっこランド出店企業様がコラボされたお取り組みについて一部ご紹介させていただきます。

「おしごとBINGOラリー」

夏休みのイベントとして、トイザらス店内で「おしごとBINGOラリー」というイベントを開催。「黄色いおもちゃを探してね」「ジェフリーを探してね」などの様々なミッションをクリアし、ビンゴが揃うとオリジナルサンバイザーがもらえるキャンペーン。

ごっこランド出店企業であるコベルコ建機様、日本航空（JAL）様、スシロー様の3社、それぞれのオリジナルサンバイザーを作成しトイザらス店内で行うビンゴをクリアした方にプレゼントするという形でタイアップ。

「ママパパ応援キャンペーン！」

ごっこランド出店企業7社に協賛いただき「ママパパ応援キャンペーン」を昨年末に実施。

ごっこランドをプレイして身近に感じている企業様のサービスや商品を実際に利用する機会を創出するという目的の元、Twitterのフォロー＆リツイートでプレゼントが当たる内容。（トイザらス様にはジェフリーのぬいぐるみをプレゼント品としてご協賛いただきました。）

「ドリームおもちゃクリエイター2023」

2023年夏に実施された「ドリームおもちゃクリエイター2023」にて出店企業様5社とのタイアップを行う。キッズスターとごっこランド出店企業5社の計6社が協賛し、各社趣向を凝らした協賛品をご提供させていただいたコラボレーション。

出店効果

―ごっこランドへの出店効果についてはどのように感じていらっしゃいますか？

効果としては、大きく3つ感じています。

1つ目は数値としても確認できている部分で、ブランドリフト調査で弊社オリジナルブランドの認知向上が見られました。

2つ目はマスコットキャラクタージェフリーの認知度向上です。

ジェフリーも、「キリンとはわかっていてもジェフリーという名前はわからない」ということが長年あったのですが、ここも数値上で上昇が見られています。

さらに、全店でジェフリーが毎週登場しているということで、エンゲージメントも高まっているのかなと思っています。

3つ目は色々な企業とのタイアップというところで、トイザらスのブランドに接する新規ユーザー様とのタッチポイントが非常に多くのところで創出できていると感じています。

「ドリームおもちゃクリエイター2023」でも、単純に協賛いただくだけではなく、各企業様からの発信もしていただいていますので、より多くの方にトイザらスブランドに接する機会を創出することができているのかなと感じています。

トイザらスが目指す姿・今後の取り組み

おもちゃは遊ぶためだけのものではなく子どもの未来をつくるもの、と信じていますので、「あそびが、キミをつくる。」というタグラインに沿った行動をしっかりとしていきたいと思っています。

1つは店舗の作り込みです。

福岡ららぽーと店で打ち出しているように、新しい売り場・新しいコンセプトをしっかりと導入していき、より多くの親子が体験を楽しめる場を創出していきたいと思っています。

既存のお店に対しても全く同じようにできるとは思っていませんが、このエッセンスを全店に取り入れていきながら、しっかりと競合他社にはできない体験というものを提供していけるような店舗になっていければと考えています。

もう1つは、クリスマス商戦において、プレゼント選びのところからクリスマス本番までしっかりとプロデュースできるようなキャンペーンやプロモーション、店頭の売り場づくりを目指していきたいと思っています。

クリスマスは我々の業界にとって特別なものですし、お子様とご家族にとっても年1回の特別なものです。

クリスマスは毎年ありますが、その年のクリスマスはその年しか体験できないので、12月の間際におもちゃだけ買っていただければ良い、というわけではなく「クリスマスの体験」というものをプロデュースできたらと思っています。

まとめ

今回は、日本トイザらス株式会社よりマーケティング本部ブランドコミュニケーション部長の立原様にお話をお伺いしました。

日本トイザらス株式会社様では「あそびが、キミをつくる。」というタグラインをベースに、さまざまな施策をされています。

単に「おもちゃを買って遊ぶもの」と捉えるだけではなく、そのおもちゃを買うまでのプロセスやおもちゃでの遊びを通して、子どもと親御さんに豊かな体験をプロデュースすることを指針とされています。

ごっこランドへの出店もその中の一つの施策としてご活用いただいており、ごっこランド出店を機に、他の出店企業様とのコラボレーションも実現されています。

今後も「親子の体験の場」の創出に向け、さまざまなお取り組みをされていくとのことでした。

日本トイザらス様が推進するお取り組みの中で、我々キッズスターが少しでもお役に立てれば幸いです。

本日は貴重なお話をありがとうございました。