ユーザーとのコミュニケーション手法が多様化する中、次世代のファンを育てる中長期的なブランディングは多くの企業にとって重要なテーマとなっています。カラオケブランド「JOYSOUND」を展開する株式会社エクシングでは、ブランド第一想起の獲得を目指し、新たなコミュニケーション施策として子ども向け社会体験アプリ『ごっこランド』を導入しました。

導入を決めた背景や社内での意思決定、導入後に感じた成果、そして今後の展望について、コミュニケーション戦略部 部長 寺本勝哉氏にお話を伺いました。

ゲスト

株式会社エクシング（U-NEXT.HD）
コミュニケーション戦略部 部長
寺本 勝哉 氏
ご担当ブランド：JOYSOUND

【課題】10〜20代の支持層拡大に向け「中長期的なブランド基盤」を模索

──『ごっこランド』の導入前、どのような課題を感じていましたか？

以前から、『カラオケといえばJOYSOUND』と真っ先に思い浮かべていただけるよう、ブランドの第一想起獲得を目指して、さまざまなタッチポイントづくりに取り組んできました。 しかし、接点を拡大しようとすると、その分コストもかかります。そのため、限られた予算の中で、いかに費用対効果の高い施策を展開できるか、という点を常に模索していました。

特に、当時の利用者データでは、10代〜20代の女性からの支持率が機器導入にも大きく影響しており、この層へのアプローチは重要なテーマでした。一方で、ブランドへの好意度や信頼感というものは一朝一夕で変わるものではありません。だからこそ、新しいコミュニケーション手法を取り入れながら、中長期的にブランドを育てていく必要があると感じていました。

【導入の決め手】アプリの完成度と子どもたちが楽しむ姿が導入の後押しに

── 多くの施策がある中で、『ごっこランド』への出店を決めた理由を教えてください。

きっかけは、弊社の商品企画部門が、リサーチのなかで『ごっこランド』を見つけ、キッズスター様へアプローチしたことです。当時は学校や教育機関との連携なども検討していましたが、ルート開拓のハードルが高く、実現は簡単ではありませんでした。

そんな中、最終的に「導入しよう」と決断できた理由は2つあります。

1つ目は、多くの企業が参画していることに加え、アプリとしての完成度が非常に高かったことです。企業ごとの想いや伝えたいメッセージを、子どもたちに伝わる形へうまく翻訳し、ゲームとして楽しめるコンテンツに落とし込んでいる点が印象的でした。

2つ目は、私自身の子どもたちの存在です。自宅で子どもたちが『ごっこランド』に夢中になっている姿を間近で見ていたため、子どもにとって「楽しい原体験」として自然に受け入れられるツールだと確信が持てました。私たちが目指す「ブランド第一想起」を育んでいく施策として可能性を感じました。

── 社内で慎重な意見や、反対意見などはありましたか？

ありました。当時、社内では具体的な施策を伴う「中長期的ブランディング戦略」へのチャレンジがあまり多くなかったため、そこへ投資をすることに対して慎重な意見もありました。

この手の施策は、単年で終わらせてしまっては意味がありません。継続してこそ初めて価値あるものです。そのため、「将来のブランド価値向上のための投資である」という点については、社内で丁寧に説明し、同意を得る必要がありました。

【成果】「カラオケデビューはJOYSOUNDで」子どもを起点とした接点が、ブランドとの新たなつながりに

── 実際に導入してみて、どのような成果や手応えを感じていますか？

子どもを起点に、保護者の方へも認知や関心が広がっていくという、親子での接点価値・体験価値の高さを実感しています。

特に印象に残っているのは、同世代のお子さんを持つお取引先様や社内メンバーから、「子どもと一緒に『ごっこランド』のJOYSOUNDで遊んでいる」という声を数多くいただいたことです。

さらに、「お子さんのカラオケデビューの際に、JOYSOUNDのある部屋を選んで利用した」というお話を伺う機会もありました。子どもたちがきっかけとなって家族内のコミュニケーションが生まれ、それが実際の利用につながっていることを知り、親子との接点づくりがブランドにとって大きな価値を持つことを改めて実感しました。

また、個人的には、自分の子どもたちが「お父さんの仕事、楽しそう」と言ってくれたことも、とても印象に残っています。

── 社内からの評価や、成果につながった要因についてはどう分析されていますか？

中長期的なブランディング施策として一定の成果や手応えを得られたことで、社内でも以前より取り組みへの理解が進み、こうした施策にチャレンジしやすくなったと感じています。

このような成果につながった要因としては、まず、私たちのサービスや意向を理解した上で、ターゲットに合わせてゲームとして魅力的なコンテンツに落とし込んでいただいたことが大きいと思います。

また、さまざまな業種の企業が参画していることで、アプリ全体として継続的に楽しめる環境がつくられており、ユーザーを飽きさせない工夫がされている点も、大きな要因だと感じています。

── 今後も継続して活用したいと考えている理由を教えてください。

少子高齢化が進む中でも、子どもを起点としたコミュニティや家族内のコミュニケーションは、今後も大切な接点であり続けると考えています。その最初のきっかけとしてブランド第一想起を育んでいく、中長期的なブランディング施策として、今後も価値のある取り組みだと感じています。

【今後の展望】リアル施策との連動や対象年齢を広げた展開へ 

── 今後、『ごっこランド』を通じて実現したい展開を教えてください。

今後は、ブランド想起をさらに強化していくことはもちろん、リアルイベントなどのオフライン施策と組み合わせた展開にも取り組んでいきたいと考えています。また、中高生向けプログラムなど、対象年齢を広げた取り組みにも期待しています。

キッズスター様には、これからも多くの子どもたちとそのご家族が楽しめるプラットフォームとして、継続的に発展していってほしいですね。

例えば、デジタル上で季節ごとのイベントを開催したり、企業同士をマッチングしてコラボコンテンツを展開したりと、新たな取り組みがあると面白いと感じています。ゲームとリアルの双方で連動した企画が実現すれば、ブランディングだけでなく、販促施策としても活用の幅がさらに広がるのではないでしょうか。

【導入を検討する企業へ】出店してからがスタート。目的を明確にした活用を。

── 最後に、導入を検討している企業に向けてアドバイスをお願いします。

お客様とのコミュニケーションやタッチポイントが多様化する中で、多くの企業のご担当者様が試行錯誤を重ねながら施策を検討されていることと思います。

そんな中、『ごっこランド』は、アプローチしたいターゲットが明確であり、これまでの実績も含めて魅力のあるサービスだと感じています。

もちろん、企業ごとの事業内容やサービスによっては、相性を慎重に見極める必要もあるでしょう。そこは、担当者として慎重に検討しつつも、まずは課題や実現したいことをキッズスター様にぶつけてみてはいかがでしょうか？さまざまな要望に対しても、同じ目線で向き合いながら、アウトプットへ導いてくれるかと思います。

そして、最後にお伝えしたいのは、「出店してからが本当のスタート」ということです。施策を通じて何を実現したいのかという目的を明確にした上で設計することで、『ごっこランド』の価値をより引き出せるのではないでしょうか。

ー 寺本様、貴重なお話しをありがとうございました！