かぜを引いて、体調を崩したとき、思い出して手に取っていただける──。

そんな信頼を積み重ね、長年多くのお客様に選ばれてきたロングセラー風邪薬「ジキニン」。

そのブランドを次の世代へどう伝え、選ばれ続ける存在にしていくのか。

医薬品・化粧品のマーケティング戦略を担う全薬販売の寺田氏に、ブランドマーケティングの現在地と課題、そして「ごっこランド」導入の背景について伺いました。

後半では、ごっこランドでの成果や今後の展望についても語っていただいていますので、ぜひ最後までご覧ください。

ゲスト

全薬販売株式会社
マーケティング部
マーケティング戦略課
寺田 匡宏 氏

導入前に感じていた課題

ーまずは自己紹介と現在ご担当されている領域、ミッションについて教えてください。

全薬販売株式会社　マーケティング部マーケティング戦略課の寺田 匡宏です。全薬グループの取り扱う医薬品、化粧品等のマーケティング戦略の策定を担当しています。

ーごっこランド導入前に感じていた課題を教えてください

当社の風邪薬は長年ご愛顧いただいているロングセラーブランドです。しかし、お客様がブランドと共に年齢を重ねるにつれ、若年ファミリー層をはじめとする新しい世代への認知を広げていく必要性を感じていました。

また、風邪薬市場は、一度使ったブランドを変えにくい（ブランドスイッチが起きにくい）という特性があります。そのため、日常的に意識する商材ではない風邪薬を、お客様が実際に風邪を引いた時、つまり本当に必要になったその瞬間に、いかに真っ先に思い出してもらえるかが大きな課題でした。

ごっこランド導入の決め手

ーごっこランド導入の決め手となったのは、どのようなことでしょうか。

ごっこランドを導入する最初の決め手となったのは、若年ファミリー層に対して「安心感、信頼感」を提供できると考えた点です。風邪薬は、安心感がないと選ばれない商材であり、ごっこランドがその安心感をブランドとともに作っていける施策だと捉え、導入しました。

ごっこランド継続の理由とブランド戦略

ー導入から4年半が経ちました。これまでご継続いただいている理由もお聞かせください。

ごっこランドを継続している背景には、ここ数年感じているメディアが多様化され、情報過多になっており、生活者に情報が届きにくくなっている課題も関係しています。

テレビは見られにくくなり、見られてもスマホを見ながらといった「注視しない」見方が増えています。デジタルメディアも多様化するなかで、広告が敬遠される傾向もあり、広告で「このブランド良いね」と思ってもらうことが難しくなっている状況です。

このような状況に対応していくためには、一般的なテレビCMやウェブ広告に加え、”深いコミュニケーション”がとれるメディアを組み合わせていくクロスメディア戦略が重要と考えています。

ごっこランドが家族みんなで“深いコミュニケーション”を担えるメディアであり、ジキニンのブランド価値をしっかり伝えていくことができるメディアと感じていますので継続しております。

ごっこランドの成果

ー昨今、データに基づいた意思決定が重要視される中で、「ごっこランド」のように感情や体験に訴えかける施策の成果は、どのように捉え、測っているのでしょうか？

ごっこランドのような、一見成果がわかりにくい施策であっても、外部調査を入れフィードバックを得ることで、社内では施策への納得感を得られますし、実際にごっこランドは他のメディアと比較しても良い数値が出ています。また、ごっこランドで実施した出店前後のブランドリフト調査でも想起率が大幅に向上していました。これは社内でも驚かれるほどの高い数値で評価されたポイントです。

定量面ではこのような調査も行いつつ、定性面でも確かな成果を感じています。

お客様からのお手紙（※ごっこランド内で募集する企業へのコメント）もそうですし、ドラッグストアショーの展示会で当社のブースに立ち寄ったお子様が、自社キャラクターの「ジキ忍」を見て「ごっこランドで出てきたやつだ」と認識していたといったエピソードがありました。社内でも「これほど広がっているのか」という手応えや話題を生んでいます。こうした定性的な声は、取り組みのモチベーションを高め、「このメディアは外せないよね」という社内での評価にも繋がっています。

今後ごっこランドを通じて実現したいこと・将来的な展望

ー今後ごっこランドを通じて実現したいことがあれば教えてください

今後、ごっこランドを通じて実現したいことは主に二つあります。一つは、ジキニンFirst NEOの認知拡大です。30代後半から40代の親世代というターゲット層に受けやすいのが「ジキニンFirst NEO」であるため、ごっこランドでその認知を高めることで、テレビやWebと連携したクロスメディア戦略をさらに加速させたいと考えています。

 もう一つは、ごっこランドEXPOでの取り組み継続です。1回の接触規模は小さいかもしれませんが、ブランドと消費者が直接的に深くつながることができる貴重な機会だと考えています。ドラッグストアショーの展示会とは異なり、ブランドとの結びつきを意識した体験（お子様が楽しく風邪予防の大切さを学ぶワークショップ）を提供したいと考えております。昨年試験的に実施したところ、ワークショップに参加されたご家族からブランドへの高い好感を得ることができたため、今年以降も継続する方向で進んでいます。

私も会場に足を運びましたが、一消費者としてイベントの価値を感じており、体験者が増えることでより深くファミリー層に興味・関心をもっていただくことを期待しています。

現在30代のファミリー層がごっこランドを通じて「風邪薬＝ジキニン」とブランドを想起し、その子どもたちが成長して親になったとき（10年、20年先）に、自社ブランドを選んでくれるようになる。そうしたブランドの将来の基盤作りをごっこランドが担うことを期待していますし、先ほどお話しした想起の数値が良いことからも、その役割を担える可能性があると感じています。

 ーごっこランドもローンチから12年以上が経ちました。当時、ごっこランドのコンテンツで遊んだ子どもたちも今は中高生になり、「ごっこランドで遊んだお店でアルバイトを始めました」という声も届いています。今後、子どもたちが親になり、親子2世代でお客様になることも現実味を帯びてきますね。

ごっこランドをおすすめしたい企業は？

ーごっこランドをどのような企業におすすめしたいですか？

ごっこランドを推奨したいのは、広告を出しても認知や想起を得ることが難しくなったと感じている企業さんです。とくに、ターゲット層がごっこランドのお客様層と合致する場合、深いコミュニケーションをとることができるコンテンツとして一度試してみる価値があると思います。

ー 寺田様、貴重なお話しをありがとうございました！