マーケティング戦略において、ブランドの認知拡大は課題のひとつであり、多くの企業・ブランドが認知の獲得・拡大に向けて様々な施策を実施していることでしょう。

認知度をはかる指標の中でマーケティングの分野では「第一想起」という指標があることをご存じでしょうか。

消費者に自社の商品やサービスを検討・購入してもらうためには、消費者の潜在ニーズを把握することが大前提となりますが、第一想起を獲得するためには潜在ニーズがある段階で、広く認知していくことが重要となります。

本記事では、第一想起とはなにか、その重要性と大手企業が実践している事例を解説します。

ブランディングにおける第一想起という指標

ブランドの認知度を上げ、顧客の信頼や共感を獲得することでブランドの価値向上や他社との差別化などを図るための取り組み「ブランディング」において、第一想起が重要な指標とされています。第一想起とはどういうものなのでしょうか。関連する用語についても解説します。

第一想起とは？

第一想起とは、マーケティングの分野で、最初に思い浮かべるブランドのことです。

例えば、黄色い果物と言われたら、何を思い浮かべるでしょうか。ほとんどの人は、バナナと答えるでしょう。

つまり、ここでいうバナナが第一想起になり、真っ先に思い浮かんだイメージ（ブランド）のことを指すマーケティング用語です。

ちなみに、第一想起は「ブランド想起」とも呼ばれています。

第一想起でわかること

ブランドにとって一番大切なことは、消費者からの信頼を得ることです。

第一想起で名前が挙がる企業は、その人にとって認知度・信頼度の高い存在ということになります。

この認知度は企業のブランド作りで最も大切な要素で、消費者による自社サービスの利用や商品の購入に直結する重要な概念です。

そのため、ブランディングにおいて第一想起は、企業やメーカーが重視している指標だと言えるでしょう。

認知度における指標は第一想起のほかに、純粋想起と助成想起があり、いずれもブランディングの取り組みで重要視されています。

純粋想起とは

純粋想起とは、商品やサービスについてヒントのない状態で思い浮かべることを指し、マーケティングの分野では「質問で思い浮かべるブランド名」のことを指します。

アンケートなどで「〇〇で思い浮かべるものは？」という質問に対し、思い浮かんだものが純粋想起です。

そして、純粋想起で真っ先に思い浮かべたものを第一想起とし、順番に第二、第三想起と呼びます。

アンケートでよく見られるこの形式は、いかに自社ブランドが認知されているか企業側が調査するうえで有効な手法です。

助成想起とは

助成想起とは、純粋想起とは逆に、ヒントを与えられることで思い浮かべることを指します。

例えば、アンケートの自由回答を純粋想起とします。

そこに写真やヒントを加えたことで、回答者が想起したもの（ブランド）が助成想起です。

これらは消費者の意識調査という観点から、マーケティングリサーチにおける重要な指標とされています。

第一想起の重要性と獲得方法

第一想起を把握することは、ブランドに対する意識調査だけではなく、企業の顧客獲得や消費者の購買数向上に向けてマーケティングで重要視されているポイントです。ここでは、第一想起が重要な理由と獲得方法について解説します。

第一想起率が高い＝売上に直結

第一想起率が高いブランドほど、消費者が商品の購入やサービスの利用を検討する可能性が高くなります。

例えば、買い物をする際に、何を目安に購入を決めているでしょうか。

少なくとも、その商品を知っていることが大前提です。では、知っている商品のなかから、どのようにして購入を決めているのでしょうか。

顧客による商品購入のプロセスは、「商品を知っていること→商品に対してニーズがあること→ニーズがある商品を知っていること→ニーズがある商品の購入を検討していること」の順に成り立ちます。

第一想起率が高いブランドほど、顧客や消費者からの早い段階での購入検討に結びつくのです。

そのため、各社のマーケティング戦略において、他社との競合や差別化を図るために第一想起の把握と獲得が重要視されています。

第一想起の獲得方法

自社ブランドを購入してもらうためには、顧客や消費者への継続したアプローチが必要です。

つまり、第一想起の獲得には、顧客や消費者に長期的かつ無意識的にブランドが刷り込まれ、潜在意識としてブランドを定着させることが重要となります。

ブランドの認知を拡大させるには、顧客や消費者の情報感度を高めること、つまり宣伝広告やPR活動により、消費者に対しての露出を増やすことで、無意識的に第一想起率を上げる効果につながります。

顧客や消費者に対し、ブランドへの関心を高めることが第一想起率の獲得に必須です。

無意識的に刷り込まれることで、ブランドへの第一想起は確実に根付いていきます。

第一想起の獲得とは、いわばユーザーの心理を突いたマーケティング戦略です。

第一想起獲得の注意点

第一想起を獲得するうえで注意するべきことは、競合他社との差別化です。

例えば、コーヒーショップを連想した場合、純粋想起にはいくつもの候補が挙がります。

アンケートで複数回答を行った場合、回答の順番が早いブランドほど、回答者にとって意識に根付いている印象深いブランドというわけです。

消費者が想起するのは必ずしもよいイメージとは限らず、ネガティブな印象を持っているケースがないとはいえません。

調査はブランドに対するユーザーの潜在的ニーズを念頭に、明確化させることを目的に行いましょう。

また、第一想起調査のアンケートを作成する際には、設問の順番は必ず純粋想起を先頭に持ってくることが大切です。

助成想起を先に持ってきてしまうと、以降の設問にフィルターがかかって正確な調査が行えないリスクが出てきます。

アンケートでは、必ず純粋想起→助成想起の順に設定してください。

大手企業が実践している第一想起の事例

ここでは、大手企業が実際に実践している第一沿想起の事例をご紹介します。

マクドナルド

世界的ハンバーガーチェーン店のマクドナルドでは、SNSや動画配信などによるソーシャルメディアを使った第一想起の獲得を展開しています。

マクドナルドは1971年の日本マクドナルド設立から、一貫してテレビCMなどでキャッチーなフレーズやユニークなキャラクターを展開し、ブランド認知を一般的に浸透させてきました。

現在もCMに印象的なキャッチフレーズを掲げており、大人や子供が「ハンバーガーといえばマクドナルド！」という印象を植え付けています。

定期的に期間限定メニューやイベントを発表し、ユーザーが話題にしやすいマーケティングの展開は、ブランディングのお手本ともいえる手法です。

ユニクロ

ファストファッションブランドとして支持を受けるユニクロと言えば、フリースやヒートテックを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。

独自商品をイメージさせる経営戦略として、ユニクロは純粋想起、第一想起獲得に成功している企業です。

ユニクロは1994年にフリースの販売開始以降、日本国内に新しいライフスタイルを展開しました。安価で気軽に着られるカジュアルウェアは、多くの消費者に印象付け、今やユニクロを代表する商品として確立。

決してファッション性が高いデザインではありませんが、機能性や安価というイメージを消費者に根付かせ、コスパの高い服＝ユニクロという第一想起の獲得に成功しています。

ソフトバンク

国内3大携帯キャリアのソフトバンクも、第一想起の獲得に成功している企業です。

携帯電話という生活になくてはならないツールだけでなく、一般に親しみやすい『犬のお父さん』や『白戸家』のシリーズで、世代を問わずブランドの認知度を高めています。

携帯電話業界は、docomoやau、格安スマホなど競合が激しい業界。各社ユーモアのあるメディア展開を繰り広げる中、同社のキャラクターはストーリー性が高く、有名人を起用することで一目見たら忘れられないインパクトを残しています。

また、自社が所有するプロ野球チーム『福岡ソフトバンクホークス』は、熱狂的なファンを獲得することでイメージ戦略を強固にする存在です。

ごっこランドによる第一想起獲得

ごっこランドは実在する企業やブランドのお仕事体験やデジタル工場見学などができるNo.1社会体験アプリです。アプリの累計ダウンロード数は550万DLを超え、国内3分の1のご家庭で遊ばれている、国内最大級のファミリー知育プラットフォームです。

利用者の80％以上の親子は一緒にアプリを利用しているという点で、2歳～10歳の子ども＋20代～40代の子育てママパパに向けた施策として多くの企業様にご活用いただいています。

子ども目線の楽しいコンテンツ開発を徹底しているため、高いフリークエンシーと長い利用時間を誇ります。良質なコンテンツ×高頻度×長時間のタッチポイントを作ることで、自然と高いロイヤリティが形成されます。

そのためブランド認知・刷り込み効果も絶大で、SNS上には『子どもに「何飲む？」と聞いたら「サントリーの天然水」と言われた。ごっこランド恐るべし』といったようなコメントが複数投稿されています。

ごっこランドのアプリ内で、利用者に対し出店前と出店1年後にアンケート調査を実施したところ、複数企業の平均値では第一想起率が49％アップしたという結果になりました。

まとめ

企業のブランド認知の拡大やブランディングにおけるマーケティングでは、第一想起の獲得は避けては通れない課題です。

自社の業績を伸ばすためには、ブランドを世間に認知してもらい、消費者に真っ先に思い浮かべてもらえることが重要となります。

第一想起の獲得につなげるためには、様々な施策を通して継続してブランドアピールを行うことが求められます。

長期的に安定した経営を実現させるため、第一想起の獲得を念頭に入れてマーケティング展開を行うことが大切です。