時代の変化に合わせた顧客層の若返りは、老舗企業の持続的な発展に欠かせません。しかし、方向性を誤ると既存顧客離れやブランドイメージの低下を引き起こす可能性があるため、施策は慎重に進める必要があります。本記事では、顧客若返りの成功事例や効果的なアプローチ方法を紹介します。定番のロングランブランドをもつ企業のマーケティング担当者は、ぜひ最後まで読んで参考にしてください。

顧客若返りはなぜ必要？その効果を解説

定番商品をもつ老舗企業に顧客若返りが必要な理由は、以下の2つです。

• 顧客が固定化するとブランドの新鮮さが低下するから

• 事業の継続には若い世代を取り込む必要があるから

定番商品のみを取り扱っていると、顧客が高齢化・定番化しがちです。そのため「古臭い」「親世代のブランド」などのイメージをもたれ、若い層を新規顧客として取り込みにくくなります。

ブランドが新鮮さを失うと、売上の伸び悩みやブランドイメージの低下が起こり、事業が先細る可能性も否定できません。

しかし、顧客の若返りに成功すればブランドへ新たなる風が吹き、以下の内容が期待できます。

• 売上アップ：新たな顧客層の開拓により売上がアップする

• 既存顧客による再評価：ブランドが脚光を浴びることで、既存顧客もブランド価値を再認識する

• 事業の持続性向上：若い世代を取り込むことで、長期的な事業の存続が可能になる

若い世代の嗜好やニーズを理解して柔軟に対応することで、ブランド・企業の継続や更なる発展が可能になるのです。

顧客若返りの成功事例

ここからは、顧客若返りの成功事例として以下4社を紹介します。

• 洋服の青山

• 山田養蜂場

• ヨドバシカメラ

• キユーピー

それぞれの企業は独自性のある施策によって、効果をあげています。ぜひ参考にしてください。

洋服の青山

「洋服の青山」といえば、誰もが知る老舗企業です。

「スーツを着て会社に行く」というスタイルの変化や価格の手ごろなオーダースーツメーカーの増加により、ビジネススーツ市場は過渡期を迎えています。

そこで洋服の青山は、「きがえよう就活プロジェクト」による就活生の取り込みを行いました。

きがえよう就活プロジェクトとは、企業の就活における服装情報がわかる、以下3つのアクションを軸にしたプロジェクトです。

• 服装規定の明確化：不文律の服装規定をなくし、「スーツ指定」「服装自由」などの基準を明らかにする

• 実際の服装の公開：選考過程に就活生がどのような服装で臨んだかを公開する

• 賛同企業との協力：NTTドコモ、朝日新聞社などの協賛企業といっしょに就活のあり方を考える

洋服の青山の事例は、若い世代に寄り添う企業として老舗企業が顧客の若返りを果たしたよい例といえるでしょう。

山田養蜂場

はちみつを使用した健康食品や化粧品を手掛ける「山田養蜂場」。かつて山田養蜂場には、ローヤルゼリーエキスを含む基礎化粧品「RJスキンケア」の顧客が高齢化し、売上に伸び悩む時期がありました。

そこで同社は、花とはちみつの基礎化粧品「ハニーラボスキンケア」シリーズを立ち上げ、若年層の取り込みを図りました。

今までとは異なる顧客層にアピールするにあたり、「若手女優を広告塔に採用」「Webや雑誌への広告」などを行い、当初の目的を達成。また、今まで行っていた新聞広告も続けることで、既存顧客の継続的な支持も獲得しました。

化粧品は「この会社のもの」と決めて使う顧客が多いため、若い層は中高年向けラインナップの見込み顧客でもあります。

山田養蜂場の施策は、顧客の年齢層がやや高めの事業を行う企業にとって、よい前例になるのではないでしょうか。

ヨドバシカメラ

ヨドバシカメラは、オンラインとオフライン、SNSなどを活用して一貫した顧客体験を提供する「オムニチャネル」によって顧客若返りに成功した企業です。

近年、Amazonや楽天などのECショップが台頭し、若い顧客が家電量販店へ足を運ぶ機会は減少しています。そこで、ヨドバシカメラは自社のECサイト「ヨドバシ・ドット・コム」を立ち上げ、以下の施策を行いました。

• 指定日配達サービスの実施

• 店舗とヨドバシ・ドット・コムにおけるポイントカードの共通化

• ヨドバシカメラの取り扱い800万点以上を注文でき、店舗や自宅で受け取れる

また、2024年6月には東京都豊島区にある西武池袋本店に、美容に特化した体験型店舗「ヨドブルーム（Yodobloom）」をオープン。同店舗では、家電量販店に「商品を購入する場所」だけでなく「商品を体験する場所」という新しい役割をもたせています。

これからもヨドバシカメラはさまざまな取り組みにより、若い世代を取り込んでいくことでしょう。

キユーピー

「キユーピーマヨネーズ」で知られるキユーピーは、新たな顧客の掘り起こしや若返りのために、子どもの心と体の健康を応援する「食育活動」に力を入れています。

食育活動の施策には、マヨネーズについて学べる「マヨテラス」、小学校への出前授業「マヨネーズ教室」などがあります。施策のうち、食育とオンラインを組み合わせたものが、子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」への出店です。

キユーピーはごっこランドに「マヨネーズとサラダをつくろう」というパビリオン（企業ブース）を出店し、以下2種類のゲームを配信しました。

• たまごをわってマヨネーズをつくろう：工場でマヨネーズができるまでの工程を疑似体験できる

• えあわせでサラダをつくろう：野菜を模したオリジナルキャラクターの神経衰弱ゲーム

えあわせゲームの最後には神経衰弱で揃えたカードの野菜入りのサラダが作られ、キユーピーのドレッシングをかけて完成させます。

ゲームに商品を効果的に登場させることで、子どもと買い物に行った際に「ゲームのマヨネーズ・ドレッシングを買ってみようか」という流れがうまれます。結果的に、ファミリー層を顧客として取り込めるのです。

顧客若返りにはごっこランドがおすすめ

定番商品を抱える老舗企業において、顧客若返りは欠かせない施策です。

既存顧客を大切にしつつ若い層へアピールすることで、幅広い顧客の取り込みが可能になり売上アップやブランドの新鮮化が図れるでしょう。

顧客若返りにおすすめな施策が、弊社の提供する子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」です。ごっこランドは、実在する企業やブランドの体験型コンテンツを通じて社会の仕組みを疑似体験（ごっこ遊び）できる知育アプリです。ゲームの累計ダウンロード数は600万以上、年間プレイ回数は2億回以上にのぼります。

ゲームの対象年齢は、2-9歳です。ゲームをするのは子どもですが、親御さんがプレイする子どもを見守る、プレイ内容を子どもが話すなどにより、親子両方がゲームを通してブランドに親しみます。その結果子どものいる若いファミリー層がブランドを認知してファンとなり、顧客若返りに利用できるのです。

ゲームという楽しく魅力的な媒体を使うため、ごっこランドではプラスの印象をもった顧客から継続的、能動的な接触を得られます。接触の質の高さとアピールの自然さが、メールマガジンやWeb広告などのプラットフォームとごっこランドの大きな違いです。

また、既存顧客向けの施策に追加して取り組みやすく、サステナビリティの発信や自社キャラクター活用などとの組み合わせも可能です。