「顧客の心をつかみ、選ばれ続けるブランドになりたい」——そう考えるマーケティング担当者や広報・ブランディング担当者が、近年注目しているのが「顧客体験価値（CX）」です。

社会体験アプリ「ごっこランド」を提供する株式会社キッズスターが、顧客体験価値の基本的な考え方から、顧客満足度との違い、重要視される背景、具体的な向上手順、測定指標、そして国内外の成功事例までを体系的に解説します。この記事を読み終えたとき、自社のどのフェーズの体験価値を高めるべきか、まず何から着手すればよいかが明確になっているはずです。

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顧客体験価値（CX）とは？

顧客体験価値（CX：Customer Experience）とは、顧客が商品・サービスを知り、比較・購入し、利用やサポートを受けるまでの一連の接点を通じて感じる、利便性や満足感、感情、印象などを含む体験全体の価値です。

顧客体験価値の定義

顧客体験価値とは、企業と顧客のあらゆるタッチポイントを通じて積み重ねられる、顧客にとっての心地よさや納得感の総和です。似た言葉に「顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）」がありますが、両者は対象とする範囲が異なります。

顧客満足度（CS）は、商品購入やサービス利用など特定の接点に対する満足度を評価する考え方です。一方、顧客体験（CX）は、認知・検討から購入、利用、アフターサポートまで、顧客と企業との一連の接点で生まれる体験を捉えます。

顧客体験価値を考える際に役立つ「5つの要素」

顧客体験価値の考え方を広めたのは、米国の経営学者バーンド・H・シュミット氏です。同氏は著書の中で、顧客体験を形づくる価値を「Sense（感覚）」「Feel（情緒）」「Think（思考）」「Act（行動）」「Relate（関係）」の5つに分類しました。この学術的フレームワークは、現在も体験設計を考えるうえでの基本の枠組みとして広く活用されています。

この5つの要素は独立したものではなく、複数が組み合わさって一つの体験を形づくります。自社の商品・サービスがどの要素で顧客に価値を提供できているか、あるいは不足しているかを棚卸しすることが、体験価値向上の出発点になります。

顧客体験価値が重要視される4つの理由

顧客体験価値への関心がここまで高まっている背景には、消費者の価値観や市場環境の変化があります。ここでは代表的な4つの理由を解説します。

消費行動が「モノ消費」から「コト消費・トキ消費」へシフトしているため

かつての消費行動は、商品を「所有すること」に価値を見出す「モノ消費」が中心でした。しかし市場が成熟し、多くの商品が行き渡った現在では、購入や利用を通じて得られる「体験」そのものに価値を見出す「コト消費」へと消費者の関心が移っています。

さらに近年は、その場・その瞬間でしか味わえない非再現性のある体験に価値を見出す「トキ消費」も注目されており、限定イベントやライブ配信への参加意欲の高まりにつながっています。企業にとっては、商品の機能だけでなく、体験そのものをどう設計するかが問われる時代になったといえます。

商品・サービスのコモディティ化が進み、機能・価格での差別化が難しくなったため

技術の成熟によって、多くの業界で商品の機能や品質の差が縮まる「コモディティ化」が進んでいます。価格競争だけで優位性を保つのは体力を消耗するため、購入前の情報収集から購入後のフォローまでを含めた「体験全体の心地よさ」こそが、価格競争から一歩抜け出すための差別化要因になっています。

売上向上のためにLTV（顧客生涯価値）向上・リピーター獲得が重要になったため

デジタル広告の競争激化や個人情報保護の強化により、新規顧客の獲得効率を維持することが難しくなっている企業も少なくありません。一方で、既存顧客との関係を維持・深化させるコストは新規獲得よりも低く抑えられる傾向があり、「新規を追う」だけでなく「既存顧客にどれだけ長く選ばれ続けるか」を示すLTV（顧客生涯価値）が経営指標として重視されるようになりました。顧客体験価値を高めることは、リピート購入や継続利用、推奨意向などを通じて、LTV向上につながることが期待できます。

LTVの最大化に向けた具体的な考え方や施策については、以下の記事もあわせてご参照ください。

▶ 関連記事：LTV（顧客生涯価値）最大化の方法を見る

インターネット・SNSの普及による「口コミ」の影響力が拡大したため

SNSやレビューサイトの普及により、顧客自身が商品やサービスの体験を発信し、その情報が多くの人に共有されるようになりました。良い体験だけでなく、ネガティブな体験も広がりやすいため、一人ひとりの顧客との接点で生まれる体験の質は、ブランドイメージにも影響を与える重要な要素となっています。

顧客体験価値を向上する4つのメリット

顧客体験価値を高める取り組みは、単なる「顧客満足のための施策」にとどまらず、経営に直結する複数のメリットをもたらします。

競合他社と差別化・優位性を確立しやすくなる

商品や価格だけでは差がつきにくい市場において、体験の心地よさという軸での強みを持つことは、価格競争から距離を置いた独自のポジションを築くことにつながります。

顧客ロイヤルティ・ブランドイメージが向上する

期待を超える体験は、顧客の企業やブランドへのロイヤルティを育みます。質の高い顧客体験の積み重ねは、ブランドへの愛着や推奨意向を高め、自発的な口コミや情報発信につながる可能性があります。特にファミリー層・子ども向けの分野でファン化を進めたい場合、日常的な接点を継続的につくれる社会体験アプリ「ごっこランド」の活用がおすすめです。

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LTV（顧客生涯価値）向上により、売上・収益の拡大が期待できる

顧客体験価値の向上によってリピート購入や継続利用につながれば、LTVの向上が期待できます。その結果、単発の売上だけに依存しない、中長期的な収益基盤づくりにもつながります。

顧客の声を活用することで、プロダクトの成長・創出の機会につながる

体験価値を高める過程で集まる顧客の本音（VOC：Voice of Customer）を分析することで、既存の商品・サービスの改善点や、これまで気づかなかった新しいヒット商品のヒントが見えてきます。VOCは顧客満足度を高めるだけでなく、事業成長のための貴重な情報源にもなります。

顧客体験価値向上の手順

顧客体験価値を高めるための取り組みは、思いつきの施策から始めるのではなく、現状把握から効果検証までを一連のプロセスとして設計することが重要です。ここでは代表的な6つのステップを紹介します。

1.社内の業務プロセスや抱えている課題を整理・明確化する

具体的な手法に着手する前に、現在の社内フローや事業戦略全体の中で、どこにボトルネックがあるのかをまず言語化・可視化することが出発点になります。

2.カスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナを設定したうえで、認知から比較検討、購入、利用、サポートに至る時系列に沿って、顧客の行動・思考・感情と、企業との接点を書き出していきます。マーケティング部門だけでなく、営業やサポート部門など、実際に顧客と接する複数の部署を巻き込みながら作成することで、顧客視点からずれない実用的なマップになります。

3.顧客の声（VOC）を収集し、課題を抽出する

アンケートや問い合わせ履歴、SNS・レビューサイトなど複数のチャネルから顧客の本音を集め、ジャーニーマップ上で「期待を裏切っている箇所」、つまり体験のボトルネックを特定します。匿名で回答できるアンケートは本音を引き出しやすく、SNSのモニタリングはリアルタイムの反応を捉えるのに適しています。

4.顧客体験を最適化する施策を企画し、実行する

特定したボトルネックを解消するための施策——Webサイトのユーザーインターフェース改善、部門間のサポート連携、顧客ごとに最適化された提案など——を企画し、実行に移します。

5.必要に応じて、顧客データを連携・活用できる環境を整える

店舗での購買データやECサイトでの行動データなど、複数チャネルの顧客データを活用する場合は、必要に応じて情報を連携・一元管理できる環境を整えます。CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やCRMなどを活用して顧客ごとの情報を把握することで、一人ひとりのニーズや行動に合わせた施策を検討しやすくなります。

6.測定指標（NPS®など）を用いて定期的に効果検証する

施策の実施前後でNPS®などのスコアがどのように変化したかを数値で評価し、改善を繰り返すPDCAサイクルを回します。数値化することで、社内での合意形成や、次の施策への投資判断がしやすくなります。

顧客体験価値の主要な3つの測定指標

顧客体験価値の代表的な測定指標には、NPS®、CSAT、CESがあります。顧客体験価値は「感じ方」という定性的な要素を含むため、感覚だけで語られがちですが、実務では数値指標を用いて客観的に評価することが欠かせません。代表的な3つの指標の特長を整理すると、以下のようになります。

1.NPS®（ネットプロモータースコア）｜顧客の推奨意向を測る

NPS®は「この商品や企業を友人・同僚にどの程度勧めたいか」を尋ね、数値化する指標です。顧客の推奨意向を把握する指標として、CXの評価にも広く活用されています。

2.CSAT（顧客満足度）｜特定の購買やサポート直後の満足度を測る

CSATは「今回の対応はいかがでしたか」といった形で、購入直後や問い合わせ直後など特定のタッチポイントに対する満足度をスポットで測定します。特定の接点における改善点を洗い出したいときに適した指標です。

3.CES（顧客努力指標）｜手続きや操作の「ストレスの少なさ」を測る

CESは「手続きは簡単だったか」を測ることで、顧客が感じた手間やストレスといった、いわば「マイナスの体験」を検知するための指標です。目的自体は達成できていても、そのプロセスが煩雑であれば満足度は下がるため、CESはNPS®やCSATを補完する役割を果たします。

顧客体験価値の向上に取り組む企業事例3選

顧客体験価値の考え方を実際のビジネスに取り入れている企業の事例を3つ紹介します。

スターバックス｜「コーヒー」ではなく「サードプレイス」を提供

スターバックスは、コーヒーそのものの品質だけでなく、「自宅（ファーストプレイス）でも職場（セカンドプレイス）でもない、心地よく過ごせる第三の場所（サードプレイス）」という体験価値を打ち出してきました。落ち着いた店内デザインやBGM、バリスタとのコミュニケーション、モバイルオーダーなどのデジタル施策を組み合わせることで、商品そのものだけでなく、居心地の良い空間や利便性まで含め、顧客とのさまざまな接点で一貫した体験を設計している点が特徴です。

NIKE｜デジタルと店舗を融合した購買体験

NIKEは、通常のECサイトでの販売に加えて、専用アプリ「SNKRS」や会員プログラム「ナイキ メンバーシップ」を通じて、アプリならではの購買体験を提供しています。SNKRSアプリでは、抽選対象の店舗限定シューズをアプリ上で確保し、近くの店舗で受け取れる仕組みを用意。またナイキ メンバーシップに登録すると、常時送料無料に加えて、会員限定イベントや商品への優先アクセスといった特典を受けられます。通常の通販サイトを閲覧するだけでは気づきにくい体験ですが、アプリ経由での来店・受け取り動線や会員限定の特典設計を通じて、単なる商品販売にとどまらないブランドとの継続的な関係構築を図っている点が特徴です。

キッコーマン｜「しょうゆを売る」のではなく「食文化」を届ける

キッコーマンは、しょうゆなどの調味料を販売するだけでなく、レシピサイトや料理講習会、工場見学といった取り組みを通じて、料理を楽しむ体験や食文化そのものを伝える活動を続けています。商品を購入した後も、献立提案や調理方法の紹介など、商品をより便利に、楽しく活用するための情報を提供しています。商品を販売して終わるのではなく、食文化や料理を楽しむ体験まで含めて、顧客との継続的な接点をつくっている点が特徴です。

顧客体験価値の向上に取り組む際に注意すべきこと

最後に、顧客体験価値の向上に取り組む際に意識しておきたい注意点を4つ紹介します。

全社的な共通認識として「顧客中心主義」を浸透させる

顧客体験価値の向上は、マーケティング部門やカスタマーサポート部門だけで完結するものではありません。営業、商品開発、経営企画まで含めた全部署が「顧客体験を最優先する」という価値観を共有して初めて、一貫性のある体験を届けられます。

ツールやシステムの導入を目的にしない

MAツールやCDPといったシステムは、あくまで顧客体験を高めるための「手段」にすぎません。導入すること自体がゴールになってしまうと、本来の目的である体験価値の向上から遠ざかってしまうため注意が必要です。

短期的な売上だけでなく、中長期的なエンゲージメントを評価する

顧客体験価値の向上はすぐに売上へ反映されるとは限りません。「今月の契約数」といった短期指標だけでなく、「推奨度（NPS®）の変化」など中長期的なKPIを継続的に追うことが求められます。

顧客データを活用する際には、個人情報の管理を徹底する

パーソナライズ施策を進めるうえでは、顧客がどのデータの利用に同意しているかを細かく管理し、適切なセキュリティ体制を構築することが欠かせません。利便性の追求と個人情報保護は、両立させるべき前提条件です。

「ごっこランド」で顧客との新たな接点を創出し、顧客体験価値を高めよう

顧客体験価値は、商品・サービスそのものの機能だけでなく、認知から購入、利用、サポートに至る一連の接点を通じて生まれる、利便性や満足感、感情、印象などを含む体験全体の価値です。5つの経験価値を参考にしながら、自社の顧客体験を整理し、カスタマージャーニーマップの作成やVOCの収集、施策の実行、効果検証を繰り返すことが、顧客体験価値の向上につながります。

特にファミリー層・子ども向けの領域で顧客との継続的な接点をつくりたい企業にとって、社会体験アプリ「ごっこランド」は新たな顧客体験を設計するための有力な選択肢です。ぜひ自社の体験価値向上の一手としてご検討ください。

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