近年、ブランディングに注力するBtoB企業が増えています。というのも、商品・サービスの機能・性能だけでは差別化が難しくなったり、購買プロセスがオンラインへと移行したりと、市場や社会が大きく変化しているからです。そのためBtoB企業にとってもいかに効果的にブランディングできるかが、企業の成長に大きくかかわっているといえるでしょう。

しかし自社のブランディングを検討するときに、ブランディングの効果的な進め方や発信方法などについてよく分からない人もいるかもしれません。

そこで本記事では、成功事例をはじめBtoB企業にブランディングが必要な理由、効果的な進め方、発信方法などをご紹介します。ぜひ最後まで読んで、貴社のブランディング強化の参考にしてください。

BtoB企業のブランディング成功事例7選

自社のブランディング戦略を検討する際に、成功事例を参考にすると有益です。そこでまず、BtoB企業ブランディングの成功事例を7つご紹介します。

商品のブランディング成功事例については、下記記事でご紹介していますのでぜひ参考にしてください。

商品ブランディングの成功事例6選｜企業が選ぶ有効な手法とは？

パナソニック

大手電機メーカーパナソニックでは、ブランドスローガンに「より良いくらし」「世界中の人々のしあわせ」「地球の未来」の3つを掲げています。

「くらしを支えるベストパートナー」は有名なキャッチフレーズですが、これらのメッセージには社会全体への希望や幸福を願うテーマが込められているのです。

自社製品の宣伝は一切含まれず、「パナソニックが活動することで、良い社会を形作るための社会貢献となる」というメッセージです。

就活ランキング上位常連であり、ホワイト企業ランキング1位の経歴は、パナソニックの企業理念が浸透している結果といえるでしょう。

タニタ

体脂肪計や体重計などの健康器具を製造・販売する大手メーカーのタニタは、今でこそ誰もが知るブランドとなりましたが、最初に世の中に「タニタ」を認知してもらうきっかけとなったのが532万部のベストセラー『体脂肪計タニタの社員食堂』でした。

ブランディングに取り組む前、社内では「良いものを作れば売れる」という体脂肪計での成功体験により組織が硬直化していたそうです。

そこでまずは『「健康をはかる」から「健康をつくる」へ。』というコーポレートスローガンを掲げました。

健康に気を使った高栄養・低カロリーな食事を提供する社員食堂に着目し、『体脂肪計タニタの社員食堂』を販売。その後、一般の人も利用できる「タニタ食堂」をオープンし、一気に人々に認知されるようになりました。

タニタの製品やレシピを利用することで健康になれることを実感した人は、企業が提供する“ブランド”の価値に共感し、一気にタニタブランドが確立されていきました。

サイボウズ

「Kintone（キントーン）」などのグループウェアを開発・販売するサイボウズは、働き方改革の先進会社として広く認知されています。2012年から10年間に行った主な施策は下記の通りです。

• オウンドメディア「サイボウズ式」の公開

• ブランディングムービー制作・公開

• 20周年記念アニメ「アリキリ」制作・公開

• 書籍出版（自社の取り組みをまとめた組織本）

• 新聞広告・TVCM「がんばるな、ニッポン」出稿

上記施策により社外へのブランディングが成功したのはもちろん、離職率が28％から4％に低下するなど社内にも良い効果をもたらしています。

日工

大手アスファルトプラントメーカーの日工は2019年、創業100周年に向けてブランディングを実施。国内市場でトップシェアを誇るものの、さらに市場拡大すべくブランディングムービーやコア技術紹介動画を制作しました。

当初、動画は社外に向けたものでしたが、結果的に社員へのインナーブランディングにもつながり、大きな成果を生み出しています。

また日工は、株式会社キッズスターが運営する「ごっこランド」にも出店。ゲームを通して子どもたちにアスファルトプラント業界を身近に感じてもらうことを目指しています。

ごっこランド「どうろをまもろう！」

能美防災

防災設備メーカーの能美防災は、温室効果ガス削減など環境への取り組みを強化しています。また「ドライミスト」を駅前広場や高速道路のサービスエリアなどに設置し、ヒートアイランド対策に寄与するなど製品を通して社会貢献を実現。

さらに子どもとその親に、災害や防災設備に対する興味関心を持ってもらうことを目的に「ごっこランド」にも出店しています。

ごっこランド「めざせ！ぼうさいマスター！」

タクマ

一般・産業廃棄物処理プラントや水処理プラントなどを手がけるタクマは、2023年にブランドムービーを制作。動画内では、自社のゴミ処理施設でゴミから電気を生み出すこと、つまりサステナブルな社会を実現することを伝えています。

また「ごっこランド」にも出店しており、アプリ内のごっこ遊びを通して子どもたちにごみ処理施設の理解を深める取り組みも実施しています。

ごっこランド「まちをあかるくきれいに」

コベルコ建機

建設機械の製造・販売を行うコベルコ建機では、ブランドカラーをブルーグリーンに設定。商品である建設機械はもちろん、公式ホームページやSNSなどでもブランドカラーを採用し、統一感のあるブランディングを実施しています。

またSNSは下記のように役割を分けて運用し、顧客とのタッチポイントを創出しているのが特長です。

YouTube：製品・技術紹介、現場でのお客様インタビュー、稼働映像など

Instagram：製品や現場の裏側、イベント（塗り絵コンテスト等）の実施など

X：製品の魅力、イベント情報、会社の歴史、エピソードなど

さらに「ごっこランド」に出店し、子どもたちへのブランドカラーのイメージ訴求とコベルコ建機の認知拡大を目指しています。

ごっこランド「たのしいまちづくり」

なぜBtoB企業にブランディングが必要なのか

ではなぜBtoB企業にブランディングが必要なのでしょうか。ここでは下記5つの理由について解説します。

• 購入プロセスが長期かつ決定者が複数存在するため

• 商品・サービスの質だけでは他社との差別化が難しいため

• モノからソリューションの提供へとビジネスが転換したため

• インターネット上での情報収集が一般的になったため

• 企業の社会貢献活動（CSR）に関心が集まるため

購入プロセスが長期かつ決定者が複数存在するため

BtoBでは購買プロセスが長期にわたり、意思決定者が複数存在します。そのため商談では機能・性能だけでなく、企業の信頼性を重視することが多いといえます。

企業の信頼性はさまざまな側面から判断されることから、長期的にブランディングを実施し、企業イメージを向上させることが重要です。

商品・サービスの質だけでは他社との差別化が難しいため

近年BtoB市場では、商品・サービスの質だけでは差別化が難しくなっています。なぜなら技術の進歩により自社オリジナルの機能・性能を生み出しても、すぐに他社に模倣されてしまうからです。この状態では、価格競争に陥りやすく利益率は下がるばかりです。

そのためブランディングを強化し、自社の優位性を確立することが重要になっています。

モノからソリューションの提供へとビジネスが転換したため

BtoB企業の多くが、「モノ売り」から「ソリューション提供」へとビジネススタイルを転換しています。

ソリューションの契約となると、購入企業にとっては経営や事業に大きな影響を与えるため、役員や部門長が決裁者となることがほとんどです。

上位の決裁者の多くが、価格・性能だけでなく、企業の信頼性を重視することから、ブランディングの強化が欠かせなくなっています。

インターネット上での情報収集が一般的になったため

デジタル化が進み、BtoBビジネスでもインターネットで依頼先を探すことが一般的になりました。

つまり営業担当が訪問や電話などで見込み顧客を発掘するだけでなく、インターネット上の情報によってお問い合わせや商談につながることもあるのです。

より多くの見込み顧客を獲得するには、ホームページやSNSなどで一貫したブランディングを実施し、企業の魅力を伝えることが重要です。

企業の社会貢献活動（CSR）に関心が集まるため

商談時に、企業の社会貢献活動（CSR）にも関心を持つ企業が増えています。なぜなら商品の機能や価格だけでなく、「信頼できる企業なのか」を重視するからです。

CSRを実施している企業、かつ共感できる活動内容であれば、商談を有利に進められるでしょう。

BtoB企業がブランディングする効果とメリット4つ

BtoB企業がブランディングするとどのような効果・メリットがあるのでしょうか。

ここでは下記4つの効果・メリットをご紹介します。

• 新規顧客獲得やファン育成につながりやすい

• 差別化により価格競争を回避できる

• 企業イメージや信頼性の向上につながる

• 優秀な人材を獲得しやすくなる

新規顧客獲得やファン育成につながりやすい

営業担当者にとって、新規顧客の獲得は労力がかかるものです。

しかしブランディングが成功すると、「◯◯といえば□□（企業名）」と想起され、新規顧客獲得につながりやすくなります。またすでに自社への親しみを感じてもらえることも多く、ファン育成にもつながりやすいでしょう。

差別化により価格競争を回避できる

ブランディングにより優位性を確立できると、価格競争を回避することができます。

顧客は商談時に、機能・性能や価格を比較することがほとんどです。特に価格にはシビアに反応することが多いでしょう。

しかし「歴史・実績がある」「環境に配慮されている」などと価格を上回る魅力があると、価格が多少高くても購入してもらいやすくなります。

企業イメージや信頼性の向上につながる

BtoBビジネスでは、契約金額が高額になることが多いため、信頼度の高い企業に発注する傾向があります。

ブランディング施策が成功すれば、企業イメージや信頼性の向上につながり、商談を円滑に進められるでしょう。

優秀な人材を獲得しやすくなる

一般的に、BtoB企業はBtoC企業に比べて知名度が低いため、採用コストがかかるといわれています。というのも、求職者は知名度の高い企業を選ぶことが多いからです。

ブランディングにより知名度が上がると、おのずと求職者からの応募が増え、採用コストが下がるでしょう。

また企業のビジョンや商品なども深く理解されていることが多く、優秀な人材を獲得しやすくなります。

BtoB企業のブランディングの進め方

BtoB企業のブランディングを進めるには、下記7つの工程が必要です。

1．市場での自社の立ち位置（強み・弱み）を把握する

2．ペルソナ・カスタマージャーニーを作成する

3．理想とするブランドアイデンティティを検討する

4．キャッチコピーやロゴなどを制作する

5．ブランドコンセプトを社員に浸透させる

6．自社ホームページやSNSなどで発信する

7．効果測定しブラッシュアップする

1．市場での自社の立ち位置（強み・弱み）を把握する

まずは市場での自社の立ち位置を把握するために、市場分析からはじめましょう。

自社の強み・弱みを理解すると、ブランディングでアピールすべきポイントが明確になります。

このとき下記のフレームを用いて、市場やトレンドなどの「外部環境」や自社リソースなどの「内部環境」を客観的に分析することが重要です。

市場分析で活用すべきフレームワーク

• 3C分析

• SWOT分析

• PEST分析

• ファイブフォース分析

2．ペルソナ・カスタマージャーニーを作成する

次にターゲット像を明確にするために、ペルソナを作成します。

ペルソナとは、ターゲットとする顧客の典型的な像のことです。あたかも実在する人物のように具体的に設定すると、社内での意思統一がしやすくなるでしょう。

ペルソナの作成項目

・業種

・会社の規模（年間売上・従業員数）

・部署名

・役職

・氏名

・年齢

・性別

・勤続年数

・業務上の課題

・家族

・休日の過ごし方

・よく見る媒体（Webサイト・SNSなど）

また顧客が購買プロセスの中でどのような行動を取るかを可視化する「カスタマージャーニー」の作成も重要です。

これにより購買プロセスの「認知」「理解」「検討」「商談」の各ステップにおける顧客とのタッチポイントが明確になり、発信すべき媒体やコンテンツなどの検討に役立ちます。

3．理想とするブランドアイデンティティを検討する

ペルソナとカスタマージャーニーが作成できたら、理想とするブランドアイデンティティを検討します。ブランドアイデンティティとは、顧客に持ってもらいたい企業イメージ、つまり理想とする「自社らしさ」のことです。

ここで重要なのは、社内で共通認識できるよう言語化すること。ブランドアイデンティティが明確に言語化できると、キャッチコピーやロゴといったコンテンツに一貫性を持たせやすくなります。

4．キャッチコピーやロゴなどを制作する

ブランドアイデンティティをもとに、キャッチコピーやロゴ、写真などのコンテンツを制作します。コンテンツは一貫性を持たせ、顧客の記憶に残ることを意識すると効果的です。

社内にコンテンツ制作を専門にしている人材が在籍していない場合には、デザイン会社などに依頼するといいでしょう。

5．ブランドコンセプトを社員に浸透させる

社外に発信する前に、自社の社員にブランドコンセプトを周知することが重要です。

というのもBtoBビジネスでは「人対人」の営業スタイルが重視されているからです。もし社外に発信しているコンセプトと社員から聞く内容が異なると、一貫したブランディングは実現しません。また場合によっては、企業への信頼が低下することも考えられます。

社員に向けたブランディング（インナーブランディング）については下記の記事で詳しくご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

インナーブランディング成功事例8選｜実施手順・失敗しないコツを徹底解説

6．自社ホームページやSNSなどで発信する

ロゴやキャッチコピー、ブランドストーリーなどのコンテンツを自社のホームページやSNSなどで社外に発信します。

発信する媒体はオンライン・オフラインともにさまざまあります。2の項目で作成したカスタマージャーニーを参考に、タッチポイントとして最適な媒体を選定するといいでしょう。

7．効果測定しブラッシュアップする

最後に、ブランディングの効果測定をし、目標との乖離や改善点があればブラッシュアップをします。

ブランディング施策の評価には、ブランドリフト調査が最適です。ブランドリフト調査とは「広告を見た人」と「広告を見ていない人」にアンケートを実施し、認知度や好感度などを調査する手法のことです。

ブランドリフト調査については、下記記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。

ブランドリフト調査とは？手法・注意点をわかりやすく解説

ブランディングの効果的な発信方法

自社ブランドの魅力を発信するには、主に下記のような方法があります。

特に社会体験アプリは、体験型コンテンツ（ゲーム）を通してブランドの理解や関心を深めることが可能です。さらにブランドに対する愛着につながることが多く、ファンを創出しやすいでしょう。

ブランド認知度向上に効果的な手法については、下記の記事で詳しくご紹介しています。ぜひ参考にしてください。

ブランド認知度向上に効果的なプロセス・手法・評価方法を具体的にご紹介

BtoB企業のブランディングには「ごっこランド」が有効

BtoB企業がブランディングに成功すると「新規顧客の獲得しやすくなる」「価格競争を回避できる」といった多くのメリットがあります。

しかしブランディングを成功させるには、ブランドコンセプトやコンテンツを確立させるだけでなく、ターゲット層に合わせた媒体で発信することが重要です。

特に、α世代（主に未就学児や小学生）へのブランディングは将来的に成果をもたらしやすいものの、効果的なアプローチ手法が少なく、模索しているBtoB企業も多いでしょう。

そこでおすすめなのが、株式会社キッズスターが運営する社会体験アプリ「ごっこランド」です。「ごっこランド」では、未就学児や小学生、その親に自社ブランドを認知してもらう手法として有効です。

「ごっこランド」とは、アプリ内に自社ブランド・商品に合わせたゲームを提供し、ブランドコンセプトやメッセージを伝えるというもの。繰り返しプレイしてもらうことで、ファンを創出することも可能です。

「ごっこランド」の詳細については、下記ページでご紹介しています。また資料の無料ダウンロードも可能ですのでぜひご利用ください。

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