競合企業との競争が激化するなか、どのように他社との差別化を図るかは、多くのマーケティング担当者が直面する課題です。近年、ブランドマーケティングはその解決策の一つとして注目を集めています。

本記事では、ブランド価値向上の成功事例を紹介しながら、効果的なマーケティング戦略の秘訣に迫ります。自社のブランディングに悩む方は、ぜひ参考にしてください。

ブランドマーケティングとは？

ブランドマーケティングとは、製品やサービスの品質や価格の改善ではなく、ブランドそのものの価値向上に重点をおいたマーケティング手法です。

単純な売り上げ増加を目標とするのではなく、顧客との良好な関係構築や、ブランドに対する認知や好意度、ロイヤリティの向上を目指します。

ブランドマーケティングの特徴

ブランドマーケティングの特徴は、以下3点です。

• 直接的な売り上げではなく、ブランド価値を高めるマーケティング手法であること

• 無形の価値を重視すること

• 潜在ニーズの掘り起こしに効果があること

ブランドマーケティングでは、商品の品質や価格といった「機能的価値」だけでなく、ブランドの背景やメッセージなどの「感情的価値」を強く訴求してブランド価値を高めます。そのため、「想い」「雰囲気」「背景」などの「無形の価値」を重視するのが大きな特徴です。

また、「必要な商品が欲しい」という顕在的なニーズだけでなく、「〇〇のように見られたい」「好きなものを選んで使いたい」という顧客の潜在的なニーズにもブランドマーケティングは働きかけます。結果的に、新たな顧客層やニーズの掘り起こしにも効果的です。

ブランドマーケティングとマーケティングの違い

ブランドマーケティングとマーケティングは、実施目的が異なります。両者の目的と施策の例をまとめました。

また、マーケティングは企業が主導して施策を推し進めるのに対し、ブランドマーケティングは顧客との共創を重視するのも両者の大きな違いです。

ブランドマーケティングが重要視される理由

近年、商品やサービスの品質レベルが向上し、機能面での差別化は難しくなっています。

そのため、アピールポイントが品質のみに限られる場合、広告の規模や価格面での競争に巻き込まれることは明らかです。

価格競争に巻き込まれると、以下のような不利益が生じます。

• 利益の低下による経営への悪影響

• サービスや品質の低下による顧客離れ

しかし、ブランドマーケティングによって顧客との関係性を強め、信頼や愛着を育めれば、価格競争や広告の規模による勝負を避けられます。

なぜなら、ブランドに独自の魅力を感じるようになった顧客は「ファン」になり、「価格」「品質」などではなく「そのブランドがいいから」という理由で商品を購入するようになるからです。

ファンによる継続的な購入が見込めるようになれば、大規模な広告や値下げをしなくても競争で優位に立てるでしょう。

ブランドマーケティングのメリット

ブランドマーケティングのメリットは、以下5つです。

• 競合他社と差別化したブランディングができる

• 顧客満足度が向上してLTVが高まる

• 価格競争に巻き込まれずに利益率を確保できる

• 認知度が拡大してプロモーションが有利になる

• 第一想起が獲得でき市場での優位性を得られる

順番にみていきましょう。

競合他社と差別化したブランディングができる

ブランドマーケティングにより市場で独自の地位を築ければ、他社との差別化が可能になります。

差別化に成功すれば、苛烈な価格や品質競争を脱却し、自社らしい商品による安定した売り上げを見込めるでしょう。

自社の独自性を打ち出して優位を得る「差別化戦略」については、以下の記事で詳しく紹介しています。

【マーケティング】差別化戦略の手法・コツ・成功事例を徹底解説

顧客満足度が向上してLTVが高まる

ブランドマーケティング戦略では、顧客を大切にしてファン化する施策も有効です。

「大切にされている」と感じた顧客は、ブランドに対する満足度を上昇させ、より商品・ブランドへの愛着を高めます。ファンによる長期的で安定した売り上げが見込めるようになれば、「LTV（顧客生涯価値：取引開始から終了までの利益）」が高まります。

さらには、口コミや紹介による新規顧客の獲得も期待できるでしょう。

顧客を大切にする「ファンベースマーケティング」については、以下の記事も参考にしてください。

企業事例で学ぶ、ファンベースマーケティングの成功戦略

価格競争に巻き込まれずに利益率を確保できる

「この商品・ブランドと決めて買っている」という状況を作り出せれば、価格競争とは一定の距離をおくことができます。つまり、商品の販売価格を市場相場に無理やり合わせることなく、自社主導で決められるようになるのです。

価格競争から脱却できれば、企業は十分な利益を確保しやすくなります。結果的に新製品の開発や商品改良、サービスの充実など、自社の実施したい施策へより予算を割けるようになるでしょう。

認知度が拡大してプロモーションが有利になる

ブランドマーケティングでブランドの独自性や個性をアピールできれば、ブランドの認知度も向上します。なぜなら、ブランドマーケティングの過程で、ブランド独自の魅力やメッセージが顧客に認知されるからです。

「ただ棚に並んでいるだけの商品・ブランド」と「〇〇という個性のあるブランド」とでは、顧客の認知度・印象が大きく異なることは想像がつくのではないでしょうか。

認知度の拡大は、効果的なプロモーション戦略に欠かせません。

ぜひブランドマーケティングを利用して認知度を拡大してみてください。

ブランド認知度については、以下の記事でも詳しく紹介しています。

認知度向上の事例5選｜ブランド認知拡大に効果的なプロモーション戦略とは？

ブランド認知度向上に効果的なプロセス・手法・評価方法を具体的にご紹介

第一想起が獲得でき市場での優位性を得られる

ブランドマーケティングによって認知度の拡大や信頼の獲得に成功すれば、顧客や市場全体の「〇〇といえばこの商品・ブランド」という第一想起を獲得できます。

第一想起を獲得できれば、顧客や消費者から早い段階で購入を検討され、売り上げが伸びやすくなるでしょう。

マーケティングにおける第一想起の獲得方法は、以下の記事で詳しく説明しています。

マーケ担当必見！大手メーカーが実践する第一想起の獲得方法とは？

ブランドマーケティングのやり方

ブランドマーケティングのやり方を、以下の5ステップで説明します。

1. 自社の強みや市場・顧客ニーズなどを調査・分析する

2. ブランドのターゲット層・ペルソナを設定する

3. ブランドが提供する価値やコンセプトを設計する

4. 商品やサービスの内容や届け方を設計する

5. 顧客とのコミュニケーション方法を設計する

一つひとつのプロセスを入念におこなうことで、より自社の強みをアピールできるブランドマーケティングとなります。ぜひ参考にしてください。

1.自社の強みや市場・顧客ニーズなどを調査・分析する

最初にやるべきことは、以下2つの調査・分析です。

• 内部環境：自社に関する情報

• 外部環境：市場・顧客・競合他社に関する情報

分析の際は「3C分析」「VRIO分析」「ファイブフォース分析」などのフレームワークを利用するのも効果的です。

分析方法については、以下の記事で詳しく説明しています。

【マーケティング】差別化戦略の手法・コツ・成功事例を徹底解説

2.ブランドのターゲット層・ペルソナを設定する

市場調査や分析の結果をもとに、ブランドがターゲットとする層やペルソナを設定します。

ペルソナを設定する際は、以下の項目を設定すると想定する顧客像が明確になり、スムーズに施策を検討できます。

• 年齢

• 性別

• 職業

• 収入

• 居住地

• 家族構成

• 趣味や関心事

• 好きなエリアやショップ

• 価値観や目標

• 主に利用する情報収集方法

ここで注意したいのが、設定すべきペルソナ像は、「理想の顧客像」ではなく「実際に商品を購入しそうな顧客像」であることです。理想の顧客層としてペルソナを設定すると、実際の顧客やニーズから外れた施策を展開する恐れがあります。

先ほどおこなった市場・顧客ニーズの分析結果を活用し、よりリアルなペルソナ像を設定するよう心がけてみてください。

3.ブランドが提供する価値やコンセプトを設計する

ペルソナを設定したら、ブランドが顧客にどのような価値を提供できるかを設計します。

具体的には、以下のような項目を設定するとよいでしょう。

• 自社製品の使用によって得られるメリットや満足感

• 競合との差別化ポイント

• ブランドストーリー

ブランドマーケティングにおいて「どのように競合と差別化するか」は、非常に重要です。

ペルソナ像や自社の強み、競合の状況を総合的に考え、独自性のあるブランドコンセプトを設計しましょう。

また、ブランドコンセプトの設計の際は、ブランド認知からリピート購入・ファン化までの過程（カスタマージャーニー）を設定するのもおすすめです。

4.商品やサービスの内容や届け方を設計する

設計したブランドコンセプトを、どのような商品やサービスによって顧客に提供するかを設計します。商品やサービスの内容に加えて、どのような媒体（広告・ホームページ・営業方法など）を通して顧客に訴求するかも合わせて設計しましょう。

注意すべき点は以下の2点です。

• 商品やサービスがブランドコンセプトを表しているかを確認する

• 訴求先の媒体は、顧客がよく利用するものを優先する

多くの人が関わる場合、議論の過程でブランドコンセプトのずれが生じる可能性が増加します。最終決定する際は、必ずマーケティング施策やプロモーション方法がブランドコンセプトに沿っているかを確認しましょう。

5.顧客とのコミュニケーション方法を設計する

ブランドマーケティングは、顧客との関係性構築が非常に大切です。顧客とのコミュニケーションを取る方法を、いくつか紹介します。

• 顧客との交流（SNS・ライブ配信など）

• 熱心な顧客（ファン）の優遇（限定イベントやサンプリング）

• ファンコミュニティの構築（ファン同士・ファンと企業の交流の場）

• 商品・サービス体験アプリのリリース（ごっこランド）

顧客がブランドとの交流を通して愛着を深めれば、自主的にSNSに口コミを投稿する、周囲に商品をすすめるなどの効果も期待できます。

自社の状況やブランドコンセプト、ターゲット層に合わせて複数の方法を組み合わせるのもよい方法です。

ファンを増やすマーケティングについては、以下の記事も参考にしてください。

ファンを増やす効果的なマーケティングの方法とは？成功するコツもご紹介

ブランドマーケティングの成功事例

ここからは、5社のブランドマーケティング成功事例を紹介します。

資生堂

さまざまなターゲット層を対象に、複数のブランドを展開する「資生堂」。そのなかで、「クレ・ド・ポーボーテ」をはじめとする高価格帯ブランドは、資生堂がブランドマーケティングへとくに力を入れている領域です。

「成分」「機能」などの機能的な価値が重視される手ごろな価格帯のブランドより、高価格帯のブランドは「機能を超えた夢」や「物語」などの機能的価値が顧客に重要視されます。

そこで資生堂は、顧客の声に耳を傾けながらも、「よいもの」「美しいもの」「かっこいいもの」をブランドが主体となって提案しました。そして、商品の使用が顧客の自己表現の一環となるレベルまでブランドを昇華させたのです。

資生堂の例は、「機能」での差別化が難しい商品をどう差別化していくかのよい事例となるでしょう。

アップル

iPhoneやiPadなどの商品が受け入れられ、新商品の発表がいつも大きな話題となるApple。

Apple社は、ブランディングが浸透していなかった時代に「シンプルなデザイン」「ストーリー性のある広告」「操作性の高さ」「高級感」などを演出し、独自の世界観や価値を商品に付加しました。

その結果、同社は以下のようなイメージの定着に成功しています。

• おしゃれ

• シンプル

• スタイリッシュ

• 洗練されている

現在、Apple製品は「品質がよく、間違いのないブランド」と多くの顧客に認識され、愛用されています。

機種ごとの性能に大きな差がない状況でも、Apple社はブランド力により大きなシェアを獲得しているのです。

ダイソン

「吸引力の変わらないただひとつの掃除機」のキャッチフレーズで有名になった掃除機「ダイソン」。ダイソンは、「吸引力」「デザイン」の2点にポイントを当てたブランドマーケティングをおこなっています。

同社のマーケティングの特徴は、「自社の高い技術価値」をアピールする点です。また、ユーザーサポートにも力を入れており、30日間全額返金保証や、ユーザーコミュニティの展開などもおこなっています。

多くの国内メーカーが展開する家電業界において、技術力を前面に押し出して成功したダイソンの事例は、高い技術をもつブランド・企業のマーケティングのよい見本となることでしょう。

サントリー

「水と生きる」をコンセプトに多くの飲料を提供する「サントリー」は、天然水のブランドマーケティングにおいて「環境への取り組み」をアピールしています。

同社は自然の仕組みや大切さを伝える「水育」に加え、子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」を利用し、ゲームを通じてファミリー層へ水源保全の取り組みを伝えています。

ごっこランドでサントリーが提供しているゲームの内容は、以下の通りです。

サントリーの事例は、ターゲット層に合わせた媒体選びや訴求内容のよい例といえます。

セコム

「あらゆる不安のない社会の実現」に向け、家庭や法人向けの警備、セキュリティサービスを展開する「セコム」。同社は、防犯・防災の大切さを学んでもらうために、ごっこランドを利用したブランドマーケティングをおこなっています。

同社がごっこランドで提供しているゲームの内容は、以下の通りです。

ミッションをクリアすると、子どもたちはゲーム内で「セコムのシール」を獲得し、次のプレイでは違う種類の車を選べるようになります。同社はごっこランドを通じて「セコムは街の安全を守る会社」であるとの認知を広め、ブランディングに活用しているのです。

ブランドマーケティングにはごっこランドを活用しよう

品質での差別化が難しくなった現在、ブランドマーケティングは競合他社との差別化に欠かせません。ブランドマーケティングに成功すれば、認知度の拡大や第一想起の獲得が可能です。そのほかにも、価格競争からの脱却や顧客満足度の向上など、ブランド価値や売り上げの向上に関わるさまざまなメリットが得られるでしょう。

ブランドマーケティングに有効なのが、弊社の提供する子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」です。ごっこランドは、企業・ブランド様の理念やメッセージを、ゲームを通じてファミリー層へアピールするツールです。

ゲームの対象年齢は2-9歳で、累計ダウンロード数は700万以上、年間の総プレイ回数は2億回を超えます。現在70以上の企業・ブランド様のブランディング・マーケティングにご利用いただいております。

ゲームの内容は企業様が訴求したい内容に合わせて、完全オーダーメイドで制作します。そのため、ごっこランドは「ブランドマーケティング」「サステナブルブランディング」「キャラクターマーケティング」など、企業様のニーズに合わせたさまざまなマーケティングに利用可能です。

子どもだけでなく、親子いっしょに楽しめるゲームを通じて、「広告らしさ」や押し付け感のない、好感度の高い自然なPRができるのがごっこランドの強みです。

ぜひごっこランドを自社のブランドマーケティングにご検討ください。