人口減少が進み新規顧客の獲得が難しくなるなか、既存顧客向けの施策に力を入れる企業が増えています。
企業やブランドを支持する「ファン」とのつながりを大切にし、ブランド価値や売上向上の施策を考えている担当者も多いのではないでしょうか。
当記事では、近年注目されているファンベースマーケティングの重要性やポイント、成功事例を紹介します。ぜひ最後まで読んで参考にしてください。

ファンベースマーケティングとは

ファンベースマーケティングとは、自社やブランドのファンとのつながりを深める施策を行い、中長期的に売上やブランド価値を向上させる手法です。

詳しくは記事後半で説明しますが、主な手法には「ファンの声を商品開発に生かす」「ファン同士の交流の場を設ける」などがあります。
ここからは、ファンベースマーケティングについて以下2点を説明します。

• ファンベースマーケティングの特徴

• ファンベースマーケティングとファンマーケティングの違い

ファンベースマーケティングは、従来のマーケティングとは大きく異なる部分があります。

まずは特徴をつかみ、混同されがちな「ファンマーケティング」との違いもしっかりと理解しておきましょう。

ファンベースマーケティングの特徴

ファンベースマーケティングの特徴は、以下3点です。

• 『新規顧客の獲得』ではなく、『既存顧客の維持・質の向上』に重きをおくこと

• ファンの声に耳を傾け、声を反映した商品やサービス作りを心がけること

• 「売上」「年齢」などの数値データに加え、「ファンによる生の声」「口コミ」などを多く取り扱うこと

• 短期的ではなく、中長期的な施策であること

ファンベースマーケティングの特徴は、新規顧客ではなく、既存顧客をターゲットとする点です。さらに既存顧客のなかでも「単なるリピーター」ではなく、ブランドに愛着を持って購入を続けている「ファン」が施策の中心となります。

「ファンの声」「口コミ」などの感情が関わる定性的なデータを重要視することも、通常のマーケティング施策との大きな違いです。
なお、ファンベースマーケティングは単発的な売上増加ではなく、ファンによる継続的で熱量の高い売上増加を狙います。信頼構築には時間がかかるため、施策が中長期的になる点も覚えておきましょう。

ファンベースマーケティングとファンマーケティングの違い

ファンベースマーケティングとよく似た言葉に、「ファンマーケティング」があります。両者の違いは、以下のとおりです。

「ファン獲得」を目的とするファンマーケティングよりも、「関係性の向上」「声を生かした商品作り」などを狙うファンベースマーケティングの方が、より中長期的な施策を行います。

とはいえ、両者はどちらも「ファン」を対象とした施策のため、両者を組み合わせて行うのもおすすめです。

ファンマーケティングについてはこちらの記事で詳しく説明しています。

ファンマーケティングの成功事例7選｜企業が選ぶ有効な施策とは？

企業のファンベースマーケティングが重要視される理由

ここからは、企業においてファンベースマーケティングが重要視される理由を4つ説明します。

費用対効果がよいから

ファンベースマーケティングを活用した既存顧客向け施策は、新規顧客向け施策よりも低コストで大きな効果を得られます。

マーケティングにおける「1：5の法則」をご存じでしょうか。

1：5の法則とは「新規顧客に商品やサービスを販売するには、既存顧客の5倍のコストがかかる」というものです。

たとえば、新規顧客への商品販売を行う場合、以下のような施策に多くの費用がかかります。

• 認知向上のための広告

• 割引キャンペーン

• 無料体験サービス

また、新規顧客は「キャンペーンで安いから」「とりあえずお試しで」と考えがちなため、商品やサービスの継続購入に至らないケースも珍しくありません。

そのため、継続購入の見込める既存顧客を取り込んで売上をアップさせるファンベースマーケティングが、重要視されているのです。

既存顧客による安定した売上が見込めるから

多くの小売業では全顧客の上位20％、つまり商品のファンが売上の80％を支えるといわれています（パレートの法則）。苦労して呼び込んだ新規顧客ではなく、固定のファンによる売上が大きな成果を占めるのです。

ブランドの継続には、売上の安定化が欠かせません。固定ファンを大切にするファンベースマーケティングを行えば、安定した売上を見込めるようになるでしょう。

パレートの法則については、以下の記事でも紹介しています。

ファンを増やす効果的なマーケティングの方法とは？成功するコツもご紹介

SNSとの相性がよいから

近年、SNSは企業のマーケティングに欠かせない媒体となっています。

SNSを活用したファンベースマーケティングには、以下のような施策があげられます。

• ファンによる商品・ブランドの口コミ発信

• ファンサイトを利用した顧客同士の交流

• X（旧Twitter）やInstagramでのハッシュタグつき投稿

• ブランド愛用者に役立つ情報の発信

SNSでは、コメントやメッセージのやりとりによるファンとの交流が可能です。直接のやりとりはファンの熱量や愛着を高め、信頼関係も構築します。

また、愛着を高めたファンは、周囲の人にブランドや商品を勧めたり、SNSに口コミを自主的に投稿したりします。消費者は企業による情報より個人の口コミを重視する傾向があるため、新規顧客の獲得にも一定の効果が期待できるでしょう。

成熟した市場で差別化しやすいから

市場が成熟し、商品やサービスの同質化が進む業界では、他社との差別化は重要な課題です。

なぜならサービスやブランドの質がほぼ横並びの場合、差別化ポイントがなければ価格競争に巻き込まれ、ブランド価値や利益率の低下が起こりやすいからです。

ファンベースマーケティングによってブランドへの愛着や信頼、ファンとの絆を強められれば、市場での競争を優位に進められます。ファンによる安定した購入が得られれば、価格や広告での勝負を避けられるでしょう。

ファンベースマーケティング実施のポイント

ファンベースマーケティングを実施する際のポイントは、以下5つです。

• ファンの声を商品・サービス開発に役立てる

• ブランドの背景やストーリーを積極的に配信する

• 顧客一人ひとりに合わせた提案を行う

• ファン同士で交流できる場を作る

• 子どもの頃からブランドに親しめる場を設ける

ポイントを意識することで、より効果の高い施策を立てられるようになります。ぜひ参考にしてください。

ファンの声を商品・サービス開発に役立てる

ファンベースマーケティングを行う際は、ファンの声を集めて分析し、商品開発や改良に役立てるのがおすすめです。ファンとコミュニケーションを積極的に取り、ニーズや要望の理解に努めましょう。

ファンのニーズを探る方法の例を、以下に紹介します。

• ファン限定のサンプリング体験の実施

• 定期的なアンケート実施

• データを活用した行動パターンや思考の分析

集めたファンの声をもとに新商品・新サービスの開発や既存商品の改良を行えば、ヒット商品が生まれやすくなります。また、ファンも「自分たちが大切にされている」「ブランドの役に立った」などと感じ、よりブランドへの熱量を高めるでしょう。

ファンの声を商品・サービス開発に役立てることで、ファンの熱量増加とニーズをつかんだ商品開発の両方を成し遂げられるのです。

ブランドの背景やストーリーを積極的に配信する

「リピーター」を「ファン」に成長させるには、ブランドの背景やストーリーのアピールが重要です。

なぜなら、品質だけのアピールでは、顧客はブランドに機能的価値（品質・使い勝手など）しか感じないからです。機能的価値だけを提供してしまうと、高品質の商品が他社から販売された際に顧客の離脱が起こり得ます。

しかし、感情に訴えるエピソードや理念を発信すれば、顧客はブランドの背景やストーリーに共感し、機能的価値に加えて「情緒的価値（コンセプト・世界観など）」も見出すようになります。

つまり、「品質がいいし、このブランドが好きだから買う」という状況を創出できるのです。

ぜひ、ブランドの背景を見直して顧客にアピールしてみてください。

ブランド背景やストーリー配信などの流れや注意点は、以下の記事で紹介しています。

商品ブランディングの成功事例6選｜企業が選ぶ有効な手法とは？

情緒的価値を高めるおすすめ施策は、こちらの記事で紹介しています。

“情緒的価値”を高める最適の施策！ごっこランドで実現する「ブランド体験」とは？｜ユーザーの声をご紹介

顧客一人ひとりに合わせた提案を行う

ファンベースマーケティングの成功には、顧客一人ひとりのニーズや好みに合わせた提案が欠かせません。

まずは顧客の行動履歴や属性データを分析し、それぞれの顧客の興味関心を把握します。その後、ニーズに合うコンテンツや商品・サービスを勧めて提供すれば、顧客は「好みに合うものが勧められて便利」「自分のことを分かっている」などと感じます。結果的に、ブランドへ対する愛着が深まるのです。

具体的には、以下のような施策があります。

• 割引クーポンを掲載した「誕生日メール」

• 顧客の年齢に合わせたおすすめ商品や活用法の提示

• 興味関心の高いカテゴリーの優先表示（ECサイト）

• 来訪頻度に合わせたクーポンの表示

ただし、ニーズと外れた情報を繰り返し提供すると、顧客はブランドや企業への不信感を抱き、逆効果になる可能性もあります。データの更新や検証は定期的に行い、顧客の反応に合わせた施策を行いましょう。

ファン同士で交流できる場を作る

ファン同士が交流できる場を作るのも、ファンベースマーケティングに効果的です。

交流が盛んになれば、商品やサービスの情報交換を通して愛着がより高まり、口コミによる新たなファンの獲得も期待できます。

また、ファン同士で疑問を解決しあえば、カスタマーサポートの負担軽減も期待できるでしょう。

交流の場の例を、いくつか紹介します。

• X（Twitter）やInstagramなどのSNS

• 会員制コミュニティサイト

• 体験型イベント

• ファンミーティング

XやInstagramなどのオープンなSNSもよいのですが、ファンだけが集まる場は「特別感」があり、より熱度の高いファンを醸成できます。

ファン同士の交流については、以下の記事で詳しく紹介しています。

今話題の「ファンコミュニティ」とは？運用方法・メリット・成功事例を徹底解説！

子どもの頃からブランドに親しめる場を設ける

熱心なファンを獲得するには、顧客が子どもの頃から自然にブランドへ親しめる場を設けるのもおすすめです。子どもの頃から「〇〇といえばこのブランド」と認識していれば、自然とブランドへの愛着が芽生え、ファンへ成長しやすくなります。

子どもへのブランドアピールには、以下のような施策が効果的です。

• テレビやWeb広告

• 店頭でのサンプルや試食販売

• 子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」

子ども向けの施策は、子どもを含む「ファミリー層」への施策ともいえます。なぜなら、子どもが商品やブランドを気に入れば、親御さんも自然とブランドに親しみや愛着を抱くようになるからです。結果的に、子ども向けアプローチによって現在の購買層である親世代、将来の購買層である子ども世代の両方を顧客として取り込めるのです。

中長期的な顧客育成を考えるなら、ぜひ子どもを含むファミリー層を意識してみてください。
ファミリー層向けのマーケティングについては、以下の記事で詳しく紹介しています。

ファミリー層マーケティングの事例8選｜タッチポイントを増やす有効な施策とは？

なお、ごっこランドの詳細は以下をご覧ください。

詳細はこちら

ファンベースマーケティングの企業事例

ここからは、ファンベースマーケティングを効果的に行っている以下4社の事例を紹介します。

BASE FOOD

「からだに必要なもの、全部入り」で知られる完全栄養食「BASE FOOD」。同社はBASEFOOD Laboという、企業が独自に立ち上げたコミュニティサイトを利用したファンベースマーケティングを行っています。

コミュニティの内容を、一部紹介します。

• 自分が考案したレシピやアイデアの投稿

• 栄養士への相談

• BASEFOODを活用した1か月集中ダイエット「BASEFOODCAMP」への参加

• 商品改善のために行われるアンケートへの参加

商品改善アンケートに参加するとポイントが溜まり、イベント参加の優先権やオリジナルグッズがもらえるしくみになっています。

また、顧客の定期購買や友人紹介数などのデータも連携できるため、BASEFOOD側は分析データを用いた施策も行いやすくなりました。

BASEFOODの取り組みは、ファンの熱量を高めて商品開発に生かすよい例といえるでしょう。

ワークマン

作業着やアウトドア用品を販売する「ワークマン」は、「ワークマン公式アンバサダー制度」によりファンとの交流を図っています。

アンバサダーは「SNSでワークマンについての発信をしている人」「専門分野があり製品開発の助言ができる人」。具体的には人気ユーチューバーやライター、ジャーナリストなどさまざまなジャンルにわたります。

アンバサダーの活動内容例は、以下のとおりです。

• ワークマンの商品を身につけてInstagramの発信をする

• ワークマン商品を使用したキャンプ動画をYouTubeで配信する

• アンバサダーとコラボレーションした商品を開発する

ワークマンの事例はアンバサダーマーケティングの記事でも紹介しています。

アンバサダーマーケティングとは？メリットや取り組み方を実例で紹介

大塚製薬

誰もが知るバランス栄養食「カロリーメイト」を手掛ける「大塚製薬」。同社は子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」を利用したファミリー層へのアプローチを行っています。

アプリ内で同社は、カロリーメイトが栄養バランスに優れたおいしい商品であるとアピールできる、以下2種類のゲームを配信しています。

• カロリーメイトをつくろう：カロリーメイトの栄養素について説明し、工場で作る様子を疑似体験できる

• さがせ！5だいえいようそ：見本と同じ絵柄の並び方を見つけるゲームを通じて栄養素についての理解を深める

ゲームによってカロリーメイトを知らない子どもは商品を認知し、カロリーメイトの既存顧客である親世代は栄養バランスの良さを再認識します。

結果的に、親子2世代へ商品の認知や愛着を高められるのです。

ごっこランド：大塚製薬

クラシエ

食品事業のなかで子ども向け知育菓子を展開している「クラシエ」。クラシエは、ごっこランドに「ポッピンクッキンのおかしをつくろう」という、商品の疑似体験ができるゲームを提供しています。

ゲーム内容は、「お寿司」「ハンバーガー」「ソフトクリーム」「チョコバナナ」の4種類の知育菓子作りを、実際の商品と同じ感覚で楽しむというものです。

ゲームによって、以前商品を購入して楽しんだ子ども（既存顧客）は「やりたいから買ってもらおう」「今度は違うシリーズも楽しみたい」と思うようになります。

また、ゲームを通して商品の認知を高められるため、アプリにおける疑似体験は新規顧客の開拓にも有用です。

ごっこランド：クラシエ

ファンベースマーケティングはごっこランドを活用しよう！

ファンベースマーケティングとは、ファンと密接な関わりをもつことによって商品やブランドの価値を高めたり、ファンの熱量を高めたりする方法です。

既存顧客（ファン）は新規顧客よりマーケティングコストが低く、安定した売上を見込めます。ファンと深く関われば、口コミや紹介による新規顧客の獲得や、ファンの熱量をさらに高めて「熱狂的なファン」になることも期待できるでしょう。

弊社が提供する子ども向け社会体験アプリ「ごっこランド」は、ファンベースマーケティングにもご利用いただけます。ごっこランドは、100以上のコンテンツを有し、70以上の業界を代表する企業・ブランド様にご愛用いただいている、2-9歳の子ども向け社会体験アプリです。

企業様はごっこランド内に「パビリオン」という企業ブースを出店し、ゲームを通じてファミリー層へブランドや商品、メッセージなどを伝えていきます。ゲームを繰り返しプレイするなかで、子どもとゲームを見守る親御さんの両方が、商品やブランドを自然に認知し愛着を持つようになります。

また、ごっこランドはさまざまな使い方ができ、サステナビリティの周知やインナーブランディングにも活用可能です。

ごっこランドの詳細は、以下で紹介しています。ぜひ、ごっこランドをファンベースマーケティングやブランディングの施策としてご検討ください。