「新規顧客の獲得にかかる広告費が年々重くなっている」
「既存顧客からの売上をもっと伸ばしたいが、何から手をつければよいかわからない」
こうした課題を抱えるマーケティング担当者は少なくありません。

そこで注目されているのが、顧客1人が長期的にもたらす価値を示す「LTV」です。LTVを正しく計算し、どの要素から改善すべきかを見極めることで、限られた予算でも収益を積み上げやすくなります。

本記事では、LTVの意味や計算方法、最大化するための5つの方法、業界別の具体策、よくある質問まで、90以上の企業やブランドが導入する社会体験アプリ「ごっこランド」を提供する株式会社キッズスターが解説します。

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LTVとは

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が自社との取引を始めてから終えるまでの期間に、自社にもたらす利益や売上の合計額のことです。たとえば、月に1回コーヒー豆を買う顧客が5年間通い続けた場合と、1回購入しただけで離れてしまった場合では、同じ「1人の顧客」でも自社にもたらす金額は大きく異なります。LTVは「1回の取引でいくら売れたか」ではなく、「関係が続く期間全体で、合計いくらの売上や利益をもたらしたか」を捉える指標です。

そのため、顧客との関係を長く、深く保つほどLTVは高くなります。なお、LTVの集計期間は企業によって異なり、年間や半年といった単位で区切って算出するケースもあります。自社で使う場合は、売上ベースで見るのか利益ベースで見るのか、どの期間で集計するのかを、社内であらかじめそろえておくと比較や改善がしやすくなります。

LTVの最大化が求められる理由

LTVを重視する企業が増えている背景には、主に次の3つの変化があります。

新規顧客獲得コストが増加しているため

1つ目の理由は、新規顧客の獲得にかかるコストが上がりやすい環境になっていることです。電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年のインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8％）となり、総広告費に占める割合は50.2％と初めて過半数に達しました。多くの企業がデジタル広告に予算を投じ、同じ広告枠で顧客を奪い合うほど、1人を獲得するための費用は膨らみやすくなります。

マーケティングの分野では「1:5の法則」が知られています。新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという考え方で、ベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・F・ライクヘルド氏が経験則として提唱したとされています。実際の倍率は業界やビジネスによって異なりますが、既存顧客との関係を維持するほうが効率よく売上を積み上げやすいという点は、LTVを重視する大きな根拠になっています。

市場の成熟により既存顧客の重要性が増大しているため

2つ目の理由は、人口減少と市場の成熟です。総務省統計局「人口推計」によると、日本の総人口は2026年8月1日時点（概算値）で1億2268万人となり、前年同月から59万人減少しました。

人口が減るなかで多くの市場が成熟し、商品やサービスの機能・品質だけでは差がつきにくくなっています。新たに開拓できる顧客の母数が限られる以上、一度つながった顧客にロイヤルティを持ってもらい、長く選ばれ続けることが、売上を維持・拡大するうえで重要になります。

サブスクリプション・ストック型ビジネスが拡大したため

3つ目の理由は、購買行動が「所有」から「利用」へと移り、継続的に料金を受け取るビジネスモデルが広がったことです。矢野経済研究所が2023年12月に公表した調査では、2023年の消費者向けサブスクリプションサービス国内市場規模（定期宅配を除く7市場計）は前年比5.2％増の9,430億3,000万円と見込まれており、デジタルコンテンツ業界だけでなく、衣・食・住など日常生活に関わる業界にもサービスの提供形態が広がっています。

継続課金型のビジネスは、1回あたりの売上が小さい代わりに、利用が続くほど収益が積み上がる仕組みです。解約を防いで継続期間を延ばすことが収益に直結するため、LTVを重要な指標に据える企業が増えています。

LTVの計算方法（基本の計算式・4つの変数）

LTVは、次の基本式で計算できます。

LTV ＝ 顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間 − 顧客獲得・維持コスト

LTVの大きさを左右するのは、この式に含まれる4つの変数です。どの変数が弱いのかを把握すれば、優先して取り組むべき施策が見えてきます。

具体的な数字で計算してみましょう。顧客単価5,000円、年4回購入、平均3年間継続、1人あたりの獲得・維持コストが15,000円の場合、LTVは次のようになります。

5,000円 × 4回 × 3年 − 15,000円 ＝ 45,000円

ただし、これは売上から獲得・維持コストを差し引いた数字で、商品の原価は考慮していません。粗利率を40％として粗利ベースで計算し直すと、5,000円 × 40％ × 4回 × 3年 − 15,000円 ＝ 9,000円となり、見え方が大きく変わります。事業の実際の収益性を判断したい場合は、粗利率（収益率）を掛け合わせた計算式を使うのがおすすめです。

また、月額課金のサブスクリプション型ビジネスでは、平均継続期間を「1 ÷ 月次解約率」で求めることもできます。月額3,000円、月次解約率5％であれば、平均継続期間は約20か月、売上ベースのLTVは約60,000円です。解約率が下がるほど継続期間が延び、LTVが大きく伸びる構造であることがわかります。

LTVを最大化させる5つの方法

LTVを高めるには、計算式の各変数に働きかける施策を組み合わせることが基本です。ここでは代表的な5つの方法を紹介します。

1. 購買単価（顧客単価）を向上させる

2. 購買頻度（リピート率）を高める

3. 継続期間（契約期間）を延長する

4. 粗利率を上げる

5. 顧客獲得コスト・維持コストを下げる

1.購買単価（顧客単価）を向上させる

1回あたりの購入金額を上げることで、LTVを直接押し上げられます。代表的な施策は次のとおりです。

• アップセル：検討中の商品より上位のグレードやプランを提案する

• クロスセル：購入商品と相性のよい関連商品をあわせて提案する

• セット販売：複数商品をまとめて、単品で買うよりお得に購入できるようにする

• 価格改定：商品の付加価値を見直し、価値に見合った価格に設定し直す

注意したいのは、顧客にとって価値のある提案であることが前提という点です。必要のない商品を勧められたと感じると、かえって離脱のきっかけになります。購買履歴から「一緒に購入されやすい商品」を分析するなど、顧客の目的に沿った提案を心がけましょう。

2.購買頻度（リピート率）を高める

同じ顧客に繰り返し購入・利用してもらうことも、LTVを高める有効な方法です。

• リマインド配信：消耗品の買い替え時期や前回購入から一定期間が経ったタイミングで、メールマガジンやLINEで案内する

• 日常的な接点の維持：LINE公式アカウントや自社アプリを通じて、購入以外の場面でも情報や楽しみを届ける

• イベント企画：季節のキャンペーンや会員限定イベントで、来店・購入のきっかけをつくる

ポイントは、購入していない期間にもブランドを思い出してもらえる接点を持ち続けることです。

たとえば、ホテルを運営するルートインホテルズは、社会体験アプリ「ごっこランド」にパビリオンを出店し、朝食提供やベッドメイクなどホテルの仕事を子どもが体験できるコンテンツを提供しています。同社はホテル滞在中だけでなく自宅でもブランドに触れてもらえる点に着目して導入しました。担当者は、ゴールデンウィークや夏休み期間中にファミリー層の利用増加を実感していると話しています。

この事例のポイントは、宿泊と宿泊の間の「利用していない期間」にも、子どもを通じて家族とブランドの接点を保っている点です。

ルートインホテルズが重視する「継続的な顧客体験」の導入事例を読む

3.継続期間（契約期間）を延長する

継続期間は、解約率がわずかに下がるだけで大きく延びるため、LTV全体への影響が大きくなりやすい変数です。たとえば月次解約率が5％から4％に下がると、平均継続期間は20か月から25か月へと25％延びます。ベイン・アンド・カンパニーのライクヘルド氏も、顧客維持率を5％高めると、業界によって利益が25〜95％向上するという分析を示しています。

継続期間を延ばすための主な施策は次のとおりです。

• 顧客体験の最適化：購入前から購入後までの接点を見直し、不満や手間を取り除く

• カスタマーサクセスによる定着支援：導入初期のつまずきを防ぎ、商品やサービスを使いこなせるよう支援する

• ロイヤルティプログラム：購入金額や利用期間に応じてポイントや特典を提供し、長く利用するメリットをつくる

顧客体験の改善手順について詳しく知りたい方は、顧客体験価値の考え方と改善の手順を解説した記事もあわせてご覧ください。

4.粗利率を上げる

売上が同じでも、手元に残る利益が増えれば利益ベースのLTVは高まります。

• 仕入れ原価の見直し：仕入れ先や原材料、物流の条件を定期的に見直す

• 業務プロセスの効率化：受注処理や問い合わせ対応などを自動化し、人件費を抑える

• 高粗利商品の構成比を高める：粗利率の高い商品やプランを提案の中心に据える

前述の計算例のとおり、売上ベースでは十分に見えるLTVも、利益ベースで見ると改善の余地が大きいことがあります。粗利率の改善は顧客に直接働きかける施策ではありませんが、LTVの「質」を高める取り組みとして並行して進めるとよいでしょう。

5.顧客獲得コスト・維持コストを下げる

計算式で差し引かれる獲得・維持コストを抑えることも、LTVを高める方法の一つです。

• SEOやSNSの強化：広告に頼りすぎず、検索やSNSから自然に顧客が集まる状態をつくる

• 口コミ・紹介の活用：既存顧客のレビューや投稿、紹介制度を通じて新規顧客を獲得する

• FAQの充実：よくある質問をWebサイトにまとめ、問い合わせ対応にかかるサポートコストを抑える

満足度の高い既存顧客は、口コミや紹介を通じて新たな顧客を呼び込む存在にもなります。既存顧客との関係づくりは、維持コストの抑制と新規獲得コストの抑制の両方につながります。

LTV分析で確認すべき指標

LTVを最大化するには、LTVそのものの数値だけでなく、関連する指標をあわせて確認することが大切です。代表的な4つの指標を表にまとめました。

CAC

CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得コスト）とは、1人の顧客を獲得するためにかかった総費用のことです。広告費だけで計算すると実態より低く見積もりやすいため、販促物の制作費や営業・マーケティング担当者の人件費なども含めて算出すると、施策の費用対効果を正しく把握できます。

LTV/CAC比率

LTV/CAC比率は、獲得した顧客が獲得費用の何倍の価値を生んでいるかを示す指標で、「ユニットエコノミクス」とも呼ばれます。SaaSビジネスでは「LTV/CAC≧3」が健全さの目安とされています。たとえば、CACを12か月で回収でき、月次の解約率が3％程度であれば、比率は計算上およそ3倍になります。

あわせて、CACを何か月で回収できるかを示す「CAC回収期間」も確認しましょう。比率が3以上でも、回収に何年もかかる状態では資金繰りの計画が立てにくくなるためです。

チャーンレート（解約率）

チャーンレートとは、一定期間内にサービスの利用をやめた顧客の割合です。サブスクリプション型やストック型のビジネスでは、継続期間を左右する重要な指標になります。「契約から3か月以内の解約が多い」「特定のプランで解約が目立つ」など、離脱が起きている時期や顧客層を特定することで、改善策を絞り込めます。

リピート率・継続率

リピート率・継続率は、新規に獲得した顧客のうち、2回目以降の購入・利用に至った割合です。初回購入から2回目購入への転換率が低い場合は、商品そのものや購入後のフォローなど、初期の顧客体験に課題がある可能性があります。どの接点で離脱しているかを把握し、初回体験の改善につなげましょう。

【業界別】LTVを最大化するための具体策

LTVを高めるための有効な施策は、業界やビジネスモデルによって異なります。ここでは4つの業界・業態別に具体策を紹介します。

食品・消費財メーカー

食品や日用品は購入単価が比較的低く、店頭で他社商品に切り替えられやすいのが特徴です。レシピ提案や定期お届け便、ファンコミュニティの運営などを通じて日常の接点を増やし、ブランドスイッチを防ぐことが購買頻度と継続期間の向上につながります。

スナック菓子「ベビースター」を展開するおやつカンパニーは、子どもの頃に食べていた人がティーンになるにつれてブランドから離れる傾向があることを、自社のコーホート調査で把握していました。そこで、子どもとの新たな接点として2025年3月から社会体験アプリ「ごっこランド」を導入しています。

ごっこランドの利用者の保護者を対象にした調査では、出店後にベビースターまたはブタメンを月1回以上喫食する人の割合が9.7ポイント、スナック菓子の純粋想起で上位3番目までに挙げた人の割合が18.8ポイント上昇しました。

この事例のポイントは、ブランドから離れやすいライフステージに入る前の子どもと、購入を決める保護者の双方に接点を持ち、顧客との関係が途切れる期間を短くしようとしている点です。

おやつカンパニーの喫食頻度・純粋想起が上昇した導入事例を読む

EC・通販サイト

ECや通販は、購買履歴や閲覧履歴などのデータを取得しやすいのが強みです。まずは「最終購入日」「購入回数」「累計購入金額」の3つの軸で顧客を分類するRFM分析を行い、優良顧客、リピートが途切れかけている顧客、しばらく購入のない休眠顧客など、層ごとに打ち手を変えましょう。

たとえば、次のような施策が代表的です。

• 購入後の経過日数に合わせて、使い方や関連商品を案内するステップメール

• 購入履歴をもとにした、おすすめ商品の表示

• カートに商品を入れたまま離脱した顧客へのリマインド

• 消耗品を定期購入に切り替えてもらう提案

このように、一律の値引きではなく、顧客一人ひとりの状況に合わせた内容を適切なタイミングで届ける「One-to-Oneマーケティング」を行うことで、購買頻度と顧客単価の両方を高めやすくなります。

SaaS・サブスクリプション

SaaSやサブスクリプション型のサービスでは、契約直後の定着が継続期間を大きく左右します。「初めてデータを連携した」「初回のレポートを作成した」など、顧客が価値を実感できる最初の行動を定義しましょう。そこまで迷わずたどり着けるよう、チュートリアルや初期設定の支援といったオンボーディングを設計することが大切です。

契約後は、ログイン頻度や機能の利用状況から顧客の状態を点数化し、利用が落ちている顧客をカスタマーサクセス担当が早めに検知して個別にフォローする仕組みが有効です。あわせて解約時に理由を集め、プラン変更や一時休止といった選択肢を用意しておくと、解約の防止とサービスの改善の両方に役立ちます。

アプリ・ゲーム

アプリやゲームでは、日常的に起動してもらう習慣づくりがLTVの土台になります。ログインするだけで特典がもらえるデイリーボーナスや、期間限定の定期イベント、ユーザー同士が交流できるアプリ内コミュニティなどが代表的な施策です。

起動が習慣になれば、課金や広告視聴などの機会が自然と増え、長期的な収益とエンゲージメントの向上が期待できます。ゲームの要素をマーケティングに取り入れた企業の取り組みは、ゲーミフィケーションを活用したマーケティング事例5選で紹介しています。

なお、子どもが利用するアプリでは、課金や長時間の利用を促す設計は保護者の不信感につながるため、避けることが大切です。ブランドとの接点づくりが目的であれば、自社でアプリを開発・運営する代わりに、すでに多くの親子が日常的に利用しているアプリにコンテンツを出店する方法もあります。社会体験アプリ「ごっこランド」では、1社あたり毎月平均15万回以上コンテンツが遊ばれており、1人あたりの平均プレイ時間は3分です。

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LTV最大化で成功する3つのポイント

LTVを高める施策を成果につなげるために、押さえておきたい3つのポイントを紹介します。

• 顧客ロイヤルティ向上（ファン化）を軸に施策を組み立てる

• CRMやデータ活用ツールを導入し客観的に判断する

• 短期的な売上だけでなく中長期の視点でPDCAを回す

顧客ロイヤルティ向上（ファン化）を軸に施策を組み立てる

LTVの数値だけを追いかけると、アップセルの押し付けや解約手続きの複雑化など、顧客に負担を強いる施策に偏りがちです。こうした施策は一時的に数字を押し上げても、不信感から離脱を招くおそれがあります。

LTVはあくまで、顧客がブランドに満足し、自ら選び続けてくれた結果として高まるものです。顧客体験を高めてロイヤルカスタマーを育てることを施策の軸に据えましょう。顧客との関係を深める具体的な方法は、顧客エンゲージメントを高める施策5選と手順を解説した記事で、ロイヤルカスタマーを育てる手順はロイヤルティマーケティングの企業事例と手順を解説した記事で紹介しています。

CRMやデータ活用ツールを導入し客観的に判断する

どの変数から改善すべきか、どの施策が効いているかを判断するには、顧客データに基づく分析が欠かせません。顧客情報や取引履歴を管理するCRM（顧客関係管理システム）、Webサイト上の行動を分析するGoogleアナリティクス、社内に散らばる顧客データを統合するCDP（顧客データ基盤）などを連携させることで、顧客の行動を多角的に把握できます。

データをもとに「離脱しやすい顧客の共通点」や「LTVが高い顧客の初回購入商品」などを明らかにすれば、担当者の感覚に頼らず、根拠のある施策を打ちやすくなります。

短期的な売上だけでなく中長期の視点でPDCAを回す

LTVの向上は、施策を始めてから成果が表れるまでに時間がかかります。短期的な投資対効果だけで判断すると、有効な施策を途中でやめてしまうことにもなりかねません。LTV/CAC比率などを中長期の指標として設定し、改善を積み重ねていく姿勢が大切です。

冷凍うどんなどを展開するテーブルマークは、社会体験アプリ「ごっこランド」の導入を検討する際、社内で成果の評価方法について議論を重ねました。最終的に、短期的な成果だけでなく中長期的な視点で子どもたちとの接点を広げる取り組みとして意義があると判断し、導入しています。

導入から3年間で延べ250万人以上の子どもたちが遊び、プレイ回数は700万回を超えました。ブランドリフト調査では、認知率と第一想起の上昇も確認されています。

この事例のポイントは、導入前の段階で既存施策との役割の違いと評価の時間軸を社内で整理し、中長期の取り組みとして位置づけた点です。

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LTV最大化によくある質問

LTVの最大化に取り組む際によく寄せられる質問と、その回答をまとめました。

どの変数（単価・頻度・継続期間など）から着手すると効率的？

自社のビジネスモデルや現状の課題によって異なりますが、一般的には継続期間（解約率）の改善がLTV向上への影響が大きいとされています。平均継続期間は「1÷解約率」で決まるため、解約率がわずかに下がるだけでも継続期間が大きく延び、LTV全体を押し上げやすいためです。

売り切り型のビジネスであれば購買頻度、サブスクリプション型であれば解約率というように、4つの変数のうち自社で最も数値が低いものから優先するのが効率的です。ファミリー層を顧客に持つ企業であれば、子どもとの接点づくりを通じて家族とブランドの関係を長く保つアプローチも選択肢になります。

LTVの目安（平均値）は？

LTVの金額は業界や商品単価によって大きく異なるため、すべての企業に当てはまる平均値はありません。他社の数値と比べるよりも、自社の過去データと比べて推移を確認するほうが有効です。

あわせて、LTVを獲得コストと比べた「LTV/CAC比率」を確認すると、獲得にかけた費用に見合う価値を顧客が生んでいるかを判断しやすくなります。

LTV/CAC比率はどれくらいが理想？

SaaSを中心に、「LTV/CAC＝3以上」かつ「CAC回収期間12か月以内」がひとつの目安とされています。ただし、ビジネスモデルや成長段階によって適切な水準は変わるため、自社の事業計画や資金繰りとあわせて判断しましょう。

LTVを計算する際、粗利率や顧客獲得コストは含めるべき？

事業の実際の収益性を測りたい場合は、含めるのが望ましいです。売上だけで計算したLTVは、原価や獲得・維持にかかった費用を考慮していないため、収益性を高く見積もってしまうおそれがあります。「顧客単価×粗利率×購買頻度×継続期間−（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）」のように、コストを含めた計算式を用いると実態に近い数値を把握できます。

LTV向上に役立つマーケティングツールにはどんな種類がある？

代表的なツールは次の3種類です。

• CRM・CDP：顧客情報や購買履歴を一元管理し、分析に活用する

• MAツール：メールやLINEの配信を、顧客の行動に合わせて自動化する

• NPS測定ツール：顧客満足度や推奨意向をアンケートで定期的に測る

まずは自社の課題に直結するツールから導入し、データの蓄積と活用を段階的に広げていくとよいでしょう。

ファミリー層のLTV向上には社会体験アプリ「ごっこランド」がおすすめ！

LTVは、顧客単価・購買頻度・継続期間・顧客獲得・維持コストの4つの変数で決まります。自社のLTVを計算して弱い変数を特定し、単価の向上、頻度の向上、継続期間の延長、粗利率の改善、コストの削減という5つの方法を組み合わせて取り組むことが、LTV最大化への近道です。

一方で、顧客との長期的な関係を一から築くには、接点の設計やデータの分析、コンテンツの制作・運用など、多くのステップと専門知識が必要です。特に、ファミリー層のように子どもと保護者の双方へアプローチが必要な顧客層では、自社だけで日常的な接点をつくり続けることは簡単ではありません。

社会体験アプリ「ごっこランド」は、累計900万ダウンロード以上、毎月7〜8万人が新たにダウンロードしている子ども向けの知育アプリです。90以上の企業・ブランドが出店し、200以上の体験コンテンツを提供しています。子どもたちは実在する企業の仕事や商品・サービスをゲームで疑似体験でき、利用者の約8割は親子で一緒に遊んでいます。

子どもが繰り返し遊ぶことで企業やブランドへの親しみが育まれ、一緒に遊ぶ保護者の想起や購買行動への波及も期待できます。親子で楽しめる体験を通じて、家族の日常のなかにブランドとの接点を持ち続けることが、長期的な関係づくりの土台になります。

「ファミリー層との継続的な接点をつくりたい」「親子で楽しめる体験を通じて、家族から長く選ばれるブランドになりたい」という企業には、ごっこランドがおすすめです。

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