近年、商品のスペックや価格だけで消費者の心を動かすことは、難しくなってきています。

そこで注目を集めているのが、「今すぐ買うわけではない」潜在層へのアプローチです。

将来の顧客候補である潜在層に、ブランドへの理解や共感をあらかじめ育てておくことで、選ばれる確率を高めることができます。

本記事では、潜在層マーケティングがなぜ重要なのか、どのようなアプローチ手法があるのかを事例とともに解説。さらに、企業が“まだ見ぬファン”との接点をどうつくっているのかをご紹介します。

潜在層へのアプローチがなぜいま注目されるのか

マーケティングにおいて、顧客は主に「潜在層」と「顕在層」に分類されます。

潜在層とは、関連するテーマや課題に対して関心を持っているものの、具体的な行動に至っていない層です。

「潜在顧客」と呼ばれることもあり、たとえば「業務効率化に関心はあるが、ツールの存在は把握していない担当者」などが該当します。

一方、顕在層はすでに自分の課題を明確に認識しており、その解決手段として具体的な商品やサービスを比較検討している層です。購入意欲が高く「すぐに行動に移す可能性が高い顧客」であるため、「見込み客」とも呼ばれます。

さらに、マーケティング実務の現場では、「非認知層」「準顕在層」といった分類も有用です。非認知層は、現在まったく関心を持っていない層であり、顧客としての可能性が現時点では低いとされます。

また、準顕在層は課題意識はあるものの、今すぐに購入を検討しているわけではない層です。たとえば、「将来的にツールの導入を考えているが、現時点では優先度が低いと認識している企業」が該当します。

ここからは、潜在層へのアプローチが注目される理由を3つ紹介します。

市場が成熟し「顕在層」だけでは売上が伸び悩むから

商品やサービスが広く浸透した成熟市場では、ニーズが明確な顕在層に対するマーケティングは限界を迎えつつあります。今後の成長を見据えるには、新たな見込み客である潜在層へのアプローチが欠かせません。

特に、潜在層や非顧客はまだ開拓されていない広大な市場であり、企業の成長戦略において非常に魅力的なターゲットといえます。さらに「非認知層」まで視野に入れてマーケティング戦略を設計することで、より長期的なブランド成長につながります。

広告効果には限界があるから

専門性の高い商品や知名度のあるブランドであっても、すぐに買い手が現れるとは限りません。そのため、「今すぐ購入する見込みのある顧客」だけに向けた広告施策は、効果に限界が出やすくなっています。

多くの広告配信は顕在層を中心としたターゲティングが行われており、ニーズをまだ自覚していない潜在層には情報が届きにくいという課題もあります。

指名検索や商品名検索といったアクションが起きない段階のユーザーには、検索連動型広告ではリーチしづらく、仮に広告に触れてもすぐには行動につながらないケースは多くありません。

こうした背景から、広告に依存せず、ユーザーの日常行動や関心に自然に溶け込むような情報設計が求められています。

中長期的な顧客育成（ナーチャリング）の視点の重要性が増しているから

購買行動のプロセスが複雑化し、情報との接触がより早期に始まる現在では、ブランド認知や共感を段階的に育てていく「ナーチャリング」の重要性が高まっています。

顧客を育てるには、単発の訴求ではなく、継続的な情報提供や体験を通じて信頼を積み上げることが不可欠です。今すぐ購買に至らない層へのアプローチが、将来的な購買につながる可能性を高め、結果としてブランド力の強化につながります。

問題意識が低い、あるいはまだ課題を自覚していない層に対しても早い段階で関心や興味を引き出せれば、「売り込まなくても選ばれる」、つまり自然に指名されるブランドとしての立ち位置を築くことができます。

潜在層にアプローチするメリット

潜在層へのアプローチは、以下3つのメリットがあります。

• 長期的なロイヤルティを形成できる

• 競合との差別化を図れる

• 中長期的な購買につながるファネルを蓄積できる

順番にみていきましょう。

長期的なロイヤルティを形成できる

潜在層と早い段階で接点を持ち、継続的に情報を届けたりコミュニケーションを積み重ねたりすれば、顧客との信頼関係を築きやすくなります。

こうした関係性は、ブランドに対する愛着や継続的な利用意欲を育て、ブランドロイヤルティを向上させます。また、リピート率の向上やLTV（顧客生涯価値）の最大化にも効果的です。

ブランドロイヤルティについては、以下の記事もぜひご覧ください。

【ブランドロイヤルティ向上の成功事例】顧客に愛されるブランドの共通点とは

競合との差別化を図れる

潜在顧客は製品やサービスについての知識がまだ少ない段階にあるため、自社の価値観や独自の強みを伝えやすい点が大きなメリットです。競合と比較される前に強い印象を残すことで、「第一想起」の獲得につながります。

第一想起率が高いブランドは、顧客が購入や利用を検討する際に選ばれやすく、実際のCV（コンバージョン）にもよい影響をもたらすとされています。

潜在層にとっての「最初の接点」となれれば、競合との差別化を実現しやすくなるでしょう。

第一想起の獲得については、以下の記事で詳しくご紹介しています。

マーケ担当必見！大手メーカーが実践する第一想起の獲得方法とは？

中長期的な購買につながるファネルを蓄積できる

潜在層に向けて、段階的に情報を提供しながら信頼を積み重ねていくことで、CV率の向上を目指したナーチャリング戦略を構築できます。このアプローチは単なる一時的な集客ではなく、長期的な購買につながるファネル構築にも効果的です。

以下に、潜在層の育成に向けたファネル構築の具体例を紹介します。

顧客接点についてやブランド価値を高めるマーケティング方法については、以下の記事もぜひ参考にしてください。

顧客接点を増やすには？3つの強化事例を紹介

【事例】ブランド価値を高める、成功するマーケティング戦略の秘訣とは

潜在層にアプローチする3つのマーケティング手法

潜在層に対しては、「今すぐに買う気はない」段階のユーザーにも自然に届くような工夫が求められます。

ここでは、特に効果的とされる3つの手法を紹介します。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、SEO記事やお役立ち資料、動画などを通じてユーザーの課題や関心に沿った情報を提供し、自然に興味を引き寄せるアプローチです。

おもなコンテンツ例を、以下に紹介します。

• 自社ブログ

• ホワイトペーパー

• オウンドメディア

• 記事広告　など

コンテンツマーケティングの特徴は、アプローチの形式が多岐にわたることです。

もともとは顕在層に向けた施策として活用されやすい手法ですが、検索ベースの流入だけでなく、SNSでの拡散による偶発的な接触も期待できます。そのため、潜在層へのアプローチ手段としても有効です。

共感・価値訴求型キャンペーン

共感・価値訴求型キャンペーンとは、ブランドの思想や社会的な意義を前面に打ち出し、ユーザーの感情に訴えかけるマーケティング手法です。たとえば、以下のようなテーマを通じて共感を喚起し、ブランドへの親近感や信頼感を高めます。

• 企業・ブランドが持つストーリー

• 社会貢献への取り組み

• 顧客の悩みに寄り添う姿勢

この手法は、機能面の優位性に訴える「機能的価値」ではなく、情緒的な価値を重視するアプローチです。SNSでの双方向コミュニケーション、ストーリーテリング型の動画、既存顧客による口コミなどを活用することで、広告よりも自然な形でブランドの魅力が伝わります。

潜在層にも「共感」や「リアルさ」を届けやすく、近年注目されているアプローチのひとつです。

共感を呼ぶ施策については、以下の記事で事例やおすすめ施策を紹介しています。

心を動かすブランドストーリーの力と企業の成功事例

機能的価値と情緒的価値の相乗効果でファンを生むブランド体験とは？

体験設計・インタラクティブ施策

体験設計・インタラクティブ施策とは、ユーザーがブランドに対して「見て終わり」ではなく、実際に体験することで印象を強く残すマーケティング手法です。

視覚的な情報だけでなく、実際に手を動かして参加することで、ブランドに対する理解や記憶がより深まります。イベントやアプリとの連携、セミナーの開催などを通じて、「いかに記憶に残る接点を創出できるか」が重要なポイントとなります。

顧客体験を向上させる施策事例については、以下の記事もぜひ参考にしてください。

【事例あり】成功企業に学ぶ！顧客体験を向上させる次世代の施策とは？

 “好き”は体験から始まる──企業が取り組むブランド体験

ブランドに対する「好き」や「信頼」は、記号的な広告や一方的な情報発信だけでは生まれにくくなっています。現在は、商品やサービスを通じた「体験」をきっかけに、企業との関係性を深めるアプローチが主流となりつつあります。

そのため、オンライン・オフライン問わず、商品やサービスの使用シーンを疑似的に提供し、ユーザーにブランドの価値や世界観を理解してもらうことが欠かせません。特に、企業・ブランドの成長や顧客育成を見据えて、次世代や子ども層を巻き込んだ施策が注目されています。

ここでは、体験設計に取り組む3社の事例を紹介します。

伊藤ハム

伊藤ハム米久ホールディングスは、ハムやソーセージを中心に食品を製造する食品メーカーです。

以前の同社は、テレビCMによる広告や店頭キャンペーンなど、プッシュ型コミュニケーションを中心としたマーケティングを展開していました。

現在は、ごっこランド内に「あさごはんをつくろう」というパビリオン（知育ゲーム）を出店し、親世代と子ども世代の両方に向けて、オンライン上での良質な顧客体験を提供しています。これにより、現在の購買層との関係を強めると同時に、将来の顧客育成も見据えたブランド接点の拡張を図っています。

伊藤ハムの導入事例については、以下で詳しく紹介しています。

伊藤ハムが “双方向コミュニケーション” でファミリー層に届けたい企業メッセージとは？【導入事例】

ルートインホテルズ

ビジネスから観光まで幅広い層に対応するルートインホテルズは、ビジネス利用者だけでなく、ファミリー層への訴求を目的としてごっこランドを導入しています。

同社がアプリ内で提供しているのは、「ホテルのおしごと！」というパビリオンです。朝食の提供やベッドメイクなどのホテル業務を体験できるほか、公式キャラクター「ルートン」による絵本の読み聞かせも楽しめます。

ホテル滞在中にとどまらず、自宅でもごっこランドを通じてブランドに触れることができ、一過性ではない継続的な体験が実現されています。

ルートインホテルズの導入事例については、以下で詳しく紹介しています。

創業50周年のルートインホテルズが重視する“継続的な顧客体験”とは？【導入事例】

花キューピット

花キューピットは、ECサイトを中心に、「お花を注文したい人」と全国4,100店の加盟花店とをつなぐネットワーク型のサービスを展開している企業です。

同社は、顕在層・潜在層向けのアプローチとして「おはなやさんごっこ」というパビリオンをごっこランドで提供しています。

子どもにとって花屋は憧れの職業です。また、子どもは母の日や入学・卒業といった行事を通してお花に触れる機会が多いのも特徴です。同社はアプリを通じて子どもと継続的な接点を持ち、集客と同時に将来の顧客として育てる仕組みを構築しています。

花キューピットの導入事例は、以下で詳しく紹介しています。

花キューピットの“マーケットリーダー戦略”とは～No.1の選択肢になるために～

「体験」がファンを育てる──ごっこランドという選択肢

「潜在層にアプローチしたいが、今の広告や施策では限界がある」

そう感じている企業が、いま注目しているのが“体験”を起点とした新しいマーケティングの形です。

「ごっこランド」は、子どもが実在する企業・ブランドの世界を“遊びながら”体験できる知育アプリです。企業やサービスの機能や特徴を一方的に伝えるのではなく、ユーザー自身が「体験者」として関わることで、自然な形で理解や好意を育てていく設計となっています。

特に、これまでアプローチが難しかった次世代層やファミリー層の潜在顧客に向けて、無理のない導線でブランドとの接点をつくれる点が大きな特長です。

ごっこランドで始まる“ファン化”の4ステップを、ご紹介します。

1. アプリを通じて遊ぶ

2. 楽しい体験として記憶に残る

3. 子どもが企業やサービスに興味を持つ

4. 親子間の会話に発展する

「◯に行きたい」「◯がいい」といった自発的な声が子どもから上がることで、親世代との家庭内コミュニケーションが広がり、結果としてブランドへの親しみや好感が育まれていきます。

また、店頭における「これ知ってる！」といった行動をはじめとする、広告では得にくい“リアルな好意形成”が起きているのが特長です。

このような仕組みに共感し、すでに食品・ホテル・ライフスタイルなど幅広い業種の企業がごっこランドを導入しています。体験を軸とした接点設計が、これからのブランドコミュニケーションの選択肢として選ばれ始めているのです。

「ごっこランド」は、単なる知育アプリではなく、ブランド理解・好意・共感・信頼の土台をつくるマーケティングツールです。

潜在層との新しいつながり方として、ぜひごっこランドを「体験価値」の設計にお役立てください。