「成功事例を読んでも、自社に当てはまる型が見つからない」——そんな壁にぶつかっていませんか。業界も規模も違う10社の施策を比べると、成功している企業に共通する考え方が見えてきます。

本記事では、ユニクロやワークマンなど国内10社のマーケティング成功事例と、そこに共通する3つのポイント、自社に取り入れる具体的な手順を解説します。国内900万以上のファミリーが利用し、90社以上が導入する（2026年7月時点）社会体験アプリ「ごっこランド」を運営する株式会社キッズスターがお届けします。

この記事を読み終えたとき、自社で最初に取り組む施策を具体的に描けるはずです。

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マーケティングの成功とは

マーケティングとは、顧客に商品やサービスの価値を伝え、選ばれ続ける仕組みをつくる活動です。ここでは、その「成功」をどう考えればよいかを整理します。

マーケティングの成功の定義

本記事では、マーケティングの成功を、売れ続ける仕組みが整い、売上だけでなく、認知・指名買い・リピートといった中長期の成果も伸びている状態と定義します。一時的に売上が伸びても、続かなければ、成功とは言いにくいためです。

成果は、短期と中長期に分けて見ると整理しやすくなります。

LTV（顧客生涯価値：Life Time Value）とは、1人の顧客が取引を続ける間に、企業にもたらす利益の合計です。詳しくは、LTVを最大化する方法の解説記事をご覧ください。

マーケティング成功企業に共通する3つのポイント

成功事例を見ていくと、業界や規模が違っても、共通する考え方があります。ここでは、事例を読む前に押さえておきたい3つのポイントを紹介します。

「誰に選ばれるか」を絞り、競合との違いを決めている

多くの成功企業は、すべての人に好かれようとせず、誰に、あるいはどんな価値で選ばれるかを絞り込んでいます。そのうえで、競合との違いを、顧客に伝わる形で決めています。

この考え方を整理する枠組みが、STPです。

• セグメンテーション（Segmentation）：市場を、年齢や価値観などで分ける

• ターゲティング（Targeting）：分けた中から、狙う相手を決める

• ポジショニング（Positioning）：競合と比べた、自社の立ち位置を決める

相手を絞ることは、ほかの層を切り捨てることではありません。伝えたい相手に、確実に届けるための選択です。差別化の考え方は、差別化戦略の手法・コツ・成功事例の記事でも解説しています。

顧客自身も気づいていない本音（インサイト）をつかんでいる

多くの成功企業は、顧客が口にする要望だけでなく、顧客自身も言葉にできていない本音（インサイト）をつかんでいます。インサイトとは、顧客自身も明確に意識していない、行動の裏にある動機や本音のことです。

顧客が「こうしてほしい」と答える内容は、競合も同じように聞き取れます。そのため、要望に応えるだけでは、違いが生まれにくくなります。アンケートの回答に加えて、購入までの行動や、使ったあとの声を見ることで、見えてくる本音があります。

数字で振り返り、改善を重ね続けている

多くの成功企業は、施策を実行して終わりにせず、数字で結果を振り返り、改善を続けています。一度の施策で成功が決まるのではなく、改善の積み重ねが、成果の差になるためです。

そのために、最終的な目標（KGI：Key Goal Indicator）と、そこへ向かう途中の指標（KPI：Key Performance Indicator）を、先に決めておきます。決めた数字を見て、計画（Plan）、実行（Do）、確認（Check）、改善（Action）を繰り返す流れが、PDCAです。

マーケティングの成功事例10選

成功企業に共通する3つのポイントが、実際の企業でどのように表れているかを、10の事例で紹介します。業界・規模・施策の型が重ならないよう、公開されている情報をもとに事例を選びました。成果の数字は、公表されている範囲で、時点とあわせて紹介します。なお、売上や利益などの業績は企業全体の結果であり、紹介する施策だけの成果を示すものではありません。業界ごとの成功事例は、食品業界の成功事例16選、日用品・消費財の成功事例17選でも紹介しています。

10の事例を、施策と成功のポイントで整理します。

ユニクロ｜「LifeWear」という考え方で、商品づくりをそろえる

ユニクロは、「LifeWear」という考え方を軸に、日常着の価値を一貫して打ち出しています。LifeWearとは、上質で機能的、優れたデザインの服を、手に取りやすい価格で多くの人に届けるという考え方です。商品づくりでは、顧客の声を継続的に集め、発売の約1年前に、マーケティングや素材開発などの担当者が集まって、デザインのコンセプトを決めます。届ける価値を「LifeWear」の考え方に絞り、商品づくりを全社でそろえています。ユニクロを展開するファーストリテイリングの2026年8月期の連結売上収益は、3兆9,634億円（前期比16.6%増）でした。

星野リゾート｜ブランドごとにターゲットを分ける

星野リゾートは、ブランドごとにターゲットを分け、それぞれが選ばれる理由を明確にしています。たとえば「リゾナーレ」は、12歳以下の子どもがいる世帯が対象です。星野代表は講演で、子連れを歓迎しない業界の慣習の隙間に着目したと説明しています（2021年11月）。「OMO」は都市観光、「BEB」は20代の若者と、ブランドごとに狙う相手が異なります。相手を絞って、選ばれる理由を明確にしている点が特徴です。

ハーゲンダッツジャパン｜「ご褒美」の位置づけと年2回の限定品

ハーゲンダッツジャパンは、「ご褒美のためのアイスクリーム」という位置づけを保ちながら、商品に変化をつけています。春夏と秋冬の年2回、限定品を出しており、「今度はどんな味か」という期待感につながっていると考えられます（2021年の報道）。2025年12月期の売上高は、前年比3%増の556億円と報じられています。2026年は「ワンランク上のブランドポジション再構築」を掲げており、上質さを保ちながら、話題をつくり続けています。

レッドブル｜映像コンテンツの自社制作と配信

レッドブルは、広告を、スポーツや映像というエンターテインメントの内容に統合しています。アクションスポーツやエクストリームスポーツの映像作品を自社で制作し、配信から拡散までを一体で進めている点が、2016年の研究論文で代表的な事例として紹介されています。商品の説明を並べるのではなく、見て楽しめる体験を届ける、という独自の接点のつくり方です。なお、同社は2025年1年間で、世界で139億6,900万本を販売したと公表しています（企業全体の販売実績）。

無印良品｜「これでいい」という理性的な満足感を軸に商品をそろえる

無印良品は、「これがいい」と強く好まれることではなく、「これでいい」という理性的な満足感を目指しています。公式サイトによると、約5,000アイテムを見直して新しい品質を実現すること、無駄な工程を省きながら素材を吟味し、低価格と品質を両立させることを掲げています。ブランド性を価格に上乗せする方向でも、極端な低価格を追う方向でもない、という立ち位置です。「ちょうどよさ」を軸に商品をそろえている点が特徴です。なお、2026年8月期の決算では、営業収益が前期比17.7%増の9,235億円となり、営業利益は初めて1,000億円を超えました。

メルカリ｜取引の不安を減らす仕組みで使い続けてもらう

メルカリは、フリマアプリの利用をためらわせる「取引の不安」を減らす仕組みを整えています。購入代金をメルカリが一時的に預かるエスクロー決済に加え、一定の条件を満たした取引を対象に、購入代金または販売利益を全額補償するサポートプログラムを用意しています。2026年上半期の透明性レポートでは、商品不備や未着などの問い合わせがあった取引の割合は0.35%で、2024年上半期の0.49%から下がり、過去最低水準となりました。補償が完了した取引のうち、92.6%は48時間以内に完了しています（2026年8月発表による）。不安を減らし、使い続けてもらう土台をつくっています。

ワークマン｜勘ではなくデータで売り場を改善する

ワークマンは、勘に頼る経営から、データで判断する「データ経営」へ切り替えました。社員全員がExcelを使えるようにし、新入社員も配属直後から店長として売り場を改善して、その結果をデータベースで確認します。使うツールはExcelで、現場の社員が売れない原因の仮説を立て、データで検証し、改善まで現場で行います（2020年の報道）。数字から原因と結果の関係を考え、自分で仮説を立てて試す力が、社員に身についていく仕組みと考えられます。数字で振り返る習慣を、組織に根づかせている点が特徴です。2026年3月期は、営業総収入が1,609億円（前期比17.5%増）、営業利益が297億円（前期比21.7%増）でした。

スシロー｜皿のデータで売れ行きを把握し、需要予測につなげる

スシローは、皿に付けたICチップで商品を1皿ずつ管理し、売れ行きをデータで把握しています。前日にどのメニューが、いつ、どれだけ売れたかを、翌朝に経営層へ報告する仕組みです。店舗数とデータ量が増えたため、2021年10月にデータ基盤を切り替え、皿のデータの処理時間を85%以上短縮したと発表されています（2021年12月時点）。さらに2022年1月には、需要を予測するAIも全店舗に導入しました。運営会社FOOD & LIFE COMPANIESの2025年9月期は、国内スシローの既存店売上高が前年比110.1%、国内の店舗数は659店、連結売上収益は4,296億円（前期比19.0%増）でした。

おやつカンパニー｜ごっこランドで「選ばれ続けるブランド」を育てる

当社が運営する「ごっこランド」の導入事例です。おやつカンパニーは、駄菓子屋の減少で子どもがベビースターに出会う場が減ったことを受け、2025年3月から「わくわく たのしい おやつじかん」を展開しています。麺やパッケージアイコンを集めて競うゲームと、工場での製造工程を絵本のように体験できるコンテンツの2種類です。事例記事によると、ごっこランドユーザーの保護者のうち、ベビースターまたはブタメンを月1回以上食べる人の割合は9.7ポイント、「ポテトチップス以外で最近気になるスナック菓子」でベビースターを挙げた人（純粋想起：ブランド名を提示されずに、自分で思い出して挙げた割合）の割合は18.8ポイント、それぞれ高い結果でした（比較の基準となる導入前の数値は、事例記事に記載がありません）。子どもと保護者の両方にブランドを思い出してもらう場をつくっています。

JOYSOUND｜子どもを起点に「第一想起」を育てる

当社が運営する「ごっこランド」の導入事例です。JOYSOUNDを展開するエクシングは、「カラオケといえばJOYSOUND」と真っ先に思い出してもらう「第一想起」の獲得を目指し、「ごっこランド」に出店しました。あわせて、10代〜20代女性の支持率を高めることも目的です。出店を検討した当時の利用者データでは、この層の支持が機器の導入にも大きく影響していました。好意度や信頼感は短期間では変わらないため、中長期のブランド基盤づくりとして取り組んでいます。自宅で子どもが「ごっこランド」に夢中になっている様子を見たことが、出店の決め手になったといいます。子ども時代の体験が、将来の「カラオケといえばJOYSOUND」という想起につながることを見込んでいます。事例記事によると、取引先や社内から「子どもと一緒にJOYSOUNDのごっこランドで遊んでいる」という声が寄せられています。数値化された成果ではありませんが、子どものカラオケデビューでJOYSOUNDのある部屋を選んだという話も、紹介されています。

マーケティング成功例を自社に取り入れる4つのステップ

成功例を自社に取り入れるには、「成果を数字で決める」「届けたい相手を描く」「選ばれる理由を整理する」「小さく試して数字で見直す」の4つのステップで進めます。大きな予算がなくても、順番に取り組めば自社の最初の一手を決めやすくなります。

1. 達成したい成果を数字で決める

最初に、いつまでに何をどれだけ増やしたいのかを、数字で決めます。たとえば「半年で、問い合わせ件数を20%増やす」のように、期限と数字を入れます。ワークマンのような会社でも、まず見るべき数字が決まっているからこそ、改善が回ると考えられます。

2. 届けたい相手の行動と悩みを具体的に描く

次に、届けたい相手が、いつ、どこで、何に困っているのかを具体的に描きます。星野リゾートがブランドごとに相手を分けているように、相手を絞るほど、伝えるべきことが明確になります。年齢や職業だけでなく、購入前の行動と悩みまで書き出します。

3. 競合との違いと、選ばれる理由を整理する

3つ目は、競合と比べた自社の違いと、選ばれる理由の整理です。自社の強み、競合が選ばれている理由、相手が重視する点を並べ、重なる部分を「選ばれる理由」にします。ハーゲンダッツジャパンが「ご褒美」という位置づけを保っているように、一言で言える理由があると、施策がぶれません。

4. 小さく試して、数字で見直す

最後に、小さく試して、数字で結果を確認し、見直します。最初から大きく投資せず、1つの施策、1つの期間、1つの数字から始めます。結果を見て、続けるか、変えるか、やめるかを決める繰り返しが、成功例の多くで見られる進め方です。長期の成果は、LTVなどの指標で見ます。LTVについては、LTVを最大化する方法の解説記事で解説しています。

マーケティングの主な手法6選｜成功事例の施策を実行に移す選択肢

成功事例のような施策を自社で実行する際の主な手法は、SEO・コンテンツマーケティング、SNSマーケティング、Web広告、メール・CRM施策、イベント・体験型施策、アンバサダー・コミュニティ施策の6つです。自社の目的と相手に合わせて、1〜2つに絞って選びます。

SEO・コンテンツマーケティング

SEO・コンテンツマーケティングは、検索から見込み客と接点をつくる手法です。検索する人の疑問に答える記事や資料を作り、検索結果から自社を知ってもらいます。広告と違い、公開後も継続して見てもらえるため、中長期の施策に向いています。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、共感や口コミを広げる手法です。SNSで情報を発信し、フォロワーや利用者と交流します。投稿が共有されると、広告を使わなくても知ってもらえる範囲が広がります。商品の使い方や裏側の話など、相手が思わず共有したくなる内容が向いています。

Web広告

Web広告は、狙った層に早く届ける手法です。検索結果やSNS、動画サイトなどに広告を出し、短期間で多くの人に届けます。数字で成果を測りやすく、配信内容を調整しながら改善できます。立ち上げ時の認知づくりや、期間限定の施策に向いています。

メール・CRM施策

メール・CRM施策は、既存顧客との関係を深める手法です。すでに接点のある顧客に、メールやアプリの通知などで情報を届け、継続して利用してもらいます。顧客の購入履歴や行動に合わせて内容を変えると、反応が変わることがあります。新規の獲得より、リピートを増やしたいときに向いています。

イベント・体験型施策

イベント・体験型施策は、体験を通じて理解と愛着を高める手法です。イベントや体験の場を通じて、商品やブランドを実際に感じてもらいます。商品そのものを説明しなくても、ブランドの世界観や魅力を伝えられます。詳しくは「体験型コンテンツ」の記事で解説しています。

ごっこランドも、子どもが遊びながら企業やブランドを体験できる場の一つです。

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アンバサダー・コミュニティ施策

アンバサダー・コミュニティ施策は、ファンの発信と交流で広げる手法です。商品やブランドが好きな人に、周りへ広めてもらったり、仲間として交流してもらったりします。好きな人の言葉は、企業の発信より受け取られやすいことがあります。詳しくは「ファンマーケティング」の記事で解説しています。

マーケティングの成功例を参考にするときの3つの注意点

成功例を参考にするときは、「そのまま真似しない」「背景まで確認する」「短期の成果だけで判断しない」の3点に気をつけます。

成功例をそのまま真似せず、自社の強みに合わせる

成功例の施策は、その企業の強みや顧客に合っていたから成果が出ています。企業規模や商品が違えば、同じ施策でも成果は変わります。施策の形ではなく、「なぜその施策を選んだのか」という考え方を取り入れます。

成功の背景（予算・期間・体制）まで確認する

成功例では、結果だけが紹介されがちです。しかし実際には、使った予算、かけた期間、関わった人数などの条件が成果に影響します。自社で再現できる範囲かどうかを、背景まで確認して判断します。

短期の成果だけで判断しない

マーケティングの成果は、すぐに数字に表れるものばかりではありません。ブランドの認知や好意度のように、時間をかけて育つものもあります。LTVやリピート率といった中長期の指標で見るため、見るべき期間を最初に決めておきます。顧客との長期的な関係づくりは、ロイヤルティマーケティングの記事で解説しています。

マーケティングの成功事例に関するよくある質問

マーケティングの成功事例に関するよくある質問と回答を紹介します。

中小企業でも、大手企業のマーケティング成功例は参考になりますか？

参考になります。規模ではなく、考え方と手順を取り入れるためです。「誰に選ばれるかを決める」「数字で振り返る」といった考え方は、企業の規模にかかわらず使えます。予算が限られていても、相手を絞り、小さく試して数字で見直すことは、規模を問わず取り組みやすい進め方です。

BtoB企業でも、BtoC企業のマーケティング成功事例は参考になりますか？

参考になります。顧客を理解し、価値を伝え、改善を続ける考え方は、BtoBでも共通するためです。最終的に判断するのは人であり、相手の悩みを深く理解して、選ばれる理由を整理する流れは、BtoCの事例と同じように使えます。ただし、BtoBは購買の意思決定に関わる人が多く、検討期間も長くなりがちです。施策の進め方は、自社の営業の流れに合わせて調整します。

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ごっこランドは、国内900万以上のファミリーが利用し、90社以上が導入している（2026年7月時点）社会体験アプリです。たとえばおやつカンパニーの事例では、導入後に消費や想起の指標が改善したと報告されています。詳しくは事例記事で紹介しています。子どもが遊びながら、企業やブランドを体験できます。

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